3月21日，文化和旅游部召開全國文化和旅游行業(yè)疫情防控工作電視電話會(huì)議，傳達(dá)學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于疫情防控工作重要講話精神，落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，并進(jìn)一步部署文化和旅游行業(yè)疫情防控工作。

清明節(jié)、五一節(jié)假期臨近，而新冠疫情的影響仍在持續(xù)，旅游業(yè)發(fā)展充滿不確定因素。既要守住要素流動(dòng)的“基本盤”，又必須為防疫戰(zhàn)“畫地為牢”，在新舊秩序關(guān)系迭代中旅游業(yè)如何求生？

旅游方式與生活方式結(jié)合正流行，“見物見人見生活”的在地化體驗(yàn)構(gòu)成一種新時(shí)代的旅游生活方式。旅游將不再是抵達(dá)目的地的結(jié)果，而是這一過程中獲得社會(huì)歸屬感和對(duì)文化辨識(shí)的記憶。近年來，城市化包容的成色，鄉(xiāng)村文化的底色，都在一些復(fù)原打磨中頻頻出彩，“以人為中心”的在地化休閑時(shí)代的到來，為旅游發(fā)展提供了其他可能。

1 “在地化”與在地文化演繹

一方面，除去自然背景襯托外，建筑地標(biāo)、物產(chǎn)市集、節(jié)慶活動(dòng)等在地文化都是具有辨識(shí)的地方交流。另一方面，需要在“看得見”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步感染吸引人。在地化和本土化的區(qū)別也是這一點(diǎn)，既有外來者心態(tài)，也有本地人精神，在地化休閑既釋放本土溫度，也滿足客居的愜意。

然而，對(duì)于有突出地方特色的村鎮(zhèn)，確實(shí)是游人洞悉本地風(fēng)情的入口，但是另外一些被“中產(chǎn)審美”和“小紅書審美”支配下的鄉(xiāng)建，或許只是徒有“在地文化”其表。在地化場(chǎng)景如果僅僅滿足娛樂休閑消費(fèi)欲望，那么爆火的網(wǎng)紅打卡地都將越來越無聊，“拍照、打卡、吃冰淇淋”三部曲完成后，理性的“詩與遠(yuǎn)方”在何處？

碧山書局

安徽省碧山村是徽州眾多知名古村落之一，位于黃山腳下，與宏村、西遞不足20公里，至今保存完好的明清時(shí)期古民居和祠堂尚有100多座，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村風(fēng)貌成為公共藝術(shù)促進(jìn)鄉(xiāng)村活化的“新經(jīng)濟(jì)”。碧山村打破同質(zhì)化困境，以農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)行了一場(chǎng)在地文化鄉(xiāng)野實(shí)踐。

碧山·工銷社，是由村里的老供銷社基礎(chǔ)上改造而成，擁有零售、民宿、餐飲和展覽的多元空間。“早飯‘吃天光’，落昏喝精釀”，傳統(tǒng)與現(xiàn)代互生互存，各得其所。這里上演著碧山村村民演繹的省級(jí)非遺民俗節(jié)目《儺舞—出地方》，千年傳承的農(nóng)耕文明得以延續(xù)?！皢栍嗪我鈼躺?，笑而不答心自閑?！敝小皸躺剑淖蚤e”的在地文化指導(dǎo)碧山建立起精致的藝術(shù)空間，雨巷中的酒吧、馬頭墻下的客棧等。

2“在地休閑”去景區(qū)化的留量演變

疫情以來，旅游業(yè)對(duì)“內(nèi)循環(huán)”投入了更大的熱情和重視，在地休閑游成為重點(diǎn)，在地休閑的質(zhì)量能夠一定程度反映城市的幸福感和人情味。

2003年，杭州市西湖環(huán)湖景區(qū)綜合整治后正式免費(fèi)向公眾開放，作為全國第一個(gè)免收門票的5A級(jí)景區(qū)，西湖景區(qū)的做法讓人眼前一亮，但同時(shí)也必須接受游客和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)。事實(shí)證明，西湖不僅贏得了面子也賺得了票子。此后，多家5A級(jí)景區(qū)宣布免費(fèi)納客，與西湖模式如出一轍?！斑€湖于民，回歸生活”是十九年后杭州堅(jiān)持西湖“去景區(qū)化”依然清晰的發(fā)展理念，并且在全域旅游帶動(dòng)下，杭州完成了從西湖出發(fā)走向全域高質(zhì)量發(fā)展的構(gòu)架模型?！?021長三角城市休閑化指數(shù)報(bào)告》中，杭州緊隨上海位居第二，計(jì)劃打造服務(wù)型休閑、經(jīng)濟(jì)型休閑、智慧型休閑的面向未來的休閑城市。

“去景區(qū)化”是城市發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。當(dāng)街區(qū)、購物中心甚至是街邊小店、公共裝置都被打造為一個(gè)個(gè)“景區(qū)化”的休閑場(chǎng)景；主題公園、時(shí)尚文化表演、大型文娛綜合體甚至城市中民宿也成為流量的催化劑，景區(qū)自然不用自建藩籬與游人劃清界限。特別是后疫情時(shí)代下，國內(nèi)旅游市場(chǎng)要構(gòu)成產(chǎn)生內(nèi)在認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)力，就需要將人們?nèi)粘Ｉ钋度朐诘匦蓍e體驗(yàn)，從流量溢出到留量集聚，流留相促，守正出新。

首先，在地環(huán)境營造。構(gòu)建點(diǎn)—線—面的休閑場(chǎng)所空間，充分展示非遺文化體驗(yàn)店、文創(chuàng)店、創(chuàng)藝坊、品牌集合店、休閑咖啡館、花房、餐廳等注入文化力的點(diǎn)狀商業(yè)配套，以文化創(chuàng)意街區(qū)、美食街區(qū)、夜市等串聯(lián)加強(qiáng)休閑體驗(yàn)，并與自然相連，設(shè)置綠地綠蔭，納涼游憩休息區(qū)，打造多元化的生態(tài)基底，充分滿足人們隨時(shí)可進(jìn)入，就地可體驗(yàn)的消費(fèi)休閑需求。

其次，在地行走體驗(yàn)。針對(duì)城市中的慢行空間進(jìn)行優(yōu)化。包括休閑街區(qū)的行車速度、構(gòu)建自行車網(wǎng)絡(luò)和必要的無車街區(qū)，提供一系列無障礙行走的休閑空間。盡可能滿足智慧出行體驗(yàn)，智能化調(diào)控出行效率和公共交通服務(wù)的無縫接駁，提供準(zhǔn)確無誤地出行信息。

再次，在地人文關(guān)懷?，F(xiàn)代環(huán)境塑造的休閑觀培養(yǎng)出越來越多自由人，如前文所述，碧山村里的藝術(shù)鄉(xiāng)建者，城市里的自由職業(yè)者，還包括那些專業(yè)創(chuàng)意人、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人，猶如星星之光，閃耀在用關(guān)注和關(guān)愛的情感融入在地文化的上空。

3生活方式與在地化的互動(dòng)

旅游圈與生活圈共建共享，多樣的生活方式為在地休閑提供了可靠的注腳。

1. 在地文化反哺

在地資源承載了本地文化傳統(tǒng)、歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情等內(nèi)涵，呈現(xiàn)了一方土地的獨(dú)特之處，也提供了在地化教育的空間和內(nèi)容。

在本土文化的認(rèn)知和沿襲中，在地教育利用地域優(yōu)勢(shì)為人們創(chuàng)造了沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，置身于地方遺產(chǎn)、文化、自然生態(tài)以及在地化經(jīng)歷中，感知“一方水土”、學(xué)習(xí)“節(jié)氣與生產(chǎn)”、綠水青山的生態(tài)觀等。在地教育猶如一座橋梁連接傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代社會(huì)，并努力還原地方根基，喚醒的扎根感、歸屬感和責(zé)任感，這也是研學(xué)旅游的價(jià)值依托。

抹直口社區(qū)是煙臺(tái)市蓬萊區(qū)遠(yuǎn)近聞名的漁家樂聚集地，與八仙過海旅游景區(qū)、三仙山旅游景區(qū)及海水浴場(chǎng)相連，地理位置極為優(yōu)越。蓬萊仙境的小島風(fēng)光，伴著三分海風(fēng)拂面，以神仙自居的漁民生活，展現(xiàn)著漁村文化內(nèi)涵。

但這片社區(qū)如果僅僅是漁家樂，那么所滿足的不過是旅游消費(fèi)需求，但之后隨著一兩家書店入住，一些多元化美食體驗(yàn)店出現(xiàn)，這些具有辨識(shí)度的場(chǎng)景符號(hào)融入了在地漁村文化，這就構(gòu)建起獨(dú)特的體驗(yàn)場(chǎng)景。這些潮店商鋪將時(shí)尚、品質(zhì)、復(fù)古串聯(lián)，在傳統(tǒng)的小漁村用地方性的語言表達(dá)年輕化的消費(fèi)主張，這樣更廣泛的溝通與活力，自然帶動(dòng)了社區(qū)化生產(chǎn)和生活進(jìn)步。地域基因與人文精神高度統(tǒng)一，在地文化因地制宜地滋養(yǎng)著現(xiàn)代化發(fā)展。

傳統(tǒng)漁村的朋友圈也有潮玩族

2. 在地文化的價(jià)值創(chuàng)造

2021年夏天，網(wǎng)紅博主們“不是在阿那亞，就是在去阿那亞的路上”。阿那亞的在地文化之路是另一種顛覆。

一片毫無辨識(shí)的海灘上矗立著最孤獨(dú)的海邊圖書館，人們來到阿那亞看海也看書。這片海灘注定成為時(shí)尚與藝術(shù)文化精神的孕育之地。

阿那亞曾打造在地文化時(shí)裝藝術(shù)節(jié)，集文化、藝術(shù)、時(shí)裝等各領(lǐng)域的先鋒設(shè)計(jì)者共同打造了一場(chǎng)時(shí)尚探索之旅。傳統(tǒng)戲曲與當(dāng)代時(shí)裝的藝術(shù)秀碰撞，4天9場(chǎng)電影展映，沉浸式演出、多媒體空間、時(shí)尚品牌的未來概念店、聯(lián)名獨(dú)家快閃店等一系列文化重塑在阿那亞沸騰。

阿那亞的在地休閑是創(chuàng)作者與多類型的藝術(shù)共同構(gòu)建的文化空間，以創(chuàng)意的力量激發(fā)地方審美表達(dá)。“在夏天去看最時(shí)尚的?！?，這種潮流訴求價(jià)值背后與阿那亞創(chuàng)造的在地文化緊密連接。

3. 品牌在地化靈感

新茶飲品牌喜茶打造的“讓靈感發(fā)聲·在地”活動(dòng)或許可以給旅游目的地品牌打造一些啟發(fā)。喜茶在西安、濟(jì)南、長沙、重慶、深圳、中山等14座城市上新了城市限定新品，是品牌“在地化”的靈感碰撞。

一是城市美食與地標(biāo)的跨界融合。茶品糕點(diǎn)的多樣設(shè)計(jì)創(chuàng)造出各異的地方美食故事；二是由美食延伸多維度的文化場(chǎng)景。明信片、靈感手冊(cè)、創(chuàng)意短片等，與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感綁定；三是品牌視覺表達(dá)的在地化創(chuàng)意。店面設(shè)計(jì)創(chuàng)新演繹在地文化融入城市風(fēng)景，人們坐在這里，喝的是只能在這座城市才喝的到的那杯茶。無論是從場(chǎng)景感、設(shè)計(jì)感、空間感，都能強(qiáng)烈感受到品牌傳遞的對(duì)這座城市的價(jià)值認(rèn)同與參與。

當(dāng)然，品牌的在地化進(jìn)階之路不止于此，如果僅從品牌層面考量，活動(dòng)既賦予了城市文化無

限的拓展空間，也鞏固了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。但從在地休閑視角關(guān)注這場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，是人們?cè)谪S富多元的休閑體驗(yàn)中獲得的情感共振和感受地方文化的交互體驗(yàn)。

結(jié)語：在地休閑時(shí)代，旅游業(yè)發(fā)展需要因地制宜的土壤、舒適愜意的陽光、包容友好的人氣，需要時(shí)間的培養(yǎng)與文化的沉淀，無論是在地化體驗(yàn)還是休閑化場(chǎng)景，都不可能只是一句口號(hào)，幾個(gè)投資所能形成的旅游產(chǎn)業(yè)氛圍。疫情的不確定性考驗(yàn)著旅游業(yè)自身發(fā)展所能提供的空間延展。在內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引導(dǎo)下，真正具有創(chuàng)意、服務(wù)于休閑的在地文化正蓬勃而出，推動(dòng)旅游休閑時(shí)代的來臨。