投壺、射箭、放風(fēng)箏、打角螺等傳統(tǒng)游戲自古以來就是人們喜愛的健身娛樂、休閑交友方式，而今隨著時代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲成為越來越多人放松身心、緩解壓力的選擇。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲（簡稱“網(wǎng)游”）用戶規(guī)模達(dá)5.18億，玩家占比達(dá)到了中國人口總數(shù)約36.7%，也就是說，超過三分之一的中國人都玩網(wǎng)游。而在騰訊游戲天美工作室群2020年11月發(fā)布的公告中稱，王者榮耀日均活躍用戶突破1億，這相當(dāng)于每14個人之中就有1個人每天都會在線玩王者榮耀，可見網(wǎng)游對現(xiàn)代人的影響范圍之大、程度之深！作為文旅從業(yè)者，透過這一現(xiàn)象，理應(yīng)積極思考網(wǎng)游與旅游結(jié)合的各種可能性，探索跨界聯(lián)動、文旅融合的新路徑。
—— “景區(qū)×網(wǎng)游” 已成香餑餑 ——
目前網(wǎng)游消費(fèi)主力軍大部分是80后和90后，他們同時也是旅游消費(fèi)的重要群體，一些景區(qū)為吸引年輕人已經(jīng)開始嘗試與游戲跨界合作，共營內(nèi)容，從線上到線下都已進(jìn)行了初步探索。線上/ 從景區(qū)到網(wǎng)游，多形式內(nèi)容植入
在線上，景區(qū)將自然環(huán)境植入到網(wǎng)游的各個地圖板塊中，并以景區(qū)文化為內(nèi)核豐富其玩法、劇情、道具等內(nèi)容，在網(wǎng)游中展現(xiàn)景區(qū)的魅力。1. 地圖：《原神》中璃月地區(qū)的地圖制作就參考了張家界、黃龍、桂林等地的5A級旅游景區(qū)；《叫我大掌柜》則與杭州宋城景區(qū)合作，在游戲地圖的制作上全面參考宋城景區(qū)的風(fēng)貌，為玩家?guī)沓两剿未懦堑挠瓮骟w驗(yàn)。黃龍景區(qū)五彩池，《原神》中“淥華池”原型
2. 玩法：《夢幻西游網(wǎng)頁版》以西游記中的故事情節(jié)“三借芭蕉扇”為主線，聯(lián)動火焰山景區(qū)推出“趣游火焰山”的游戲副本；而《夢幻西游手游》則聯(lián)動敦煌研究院，推出“敦煌修壁畫”的玩法，旨在呼吁玩家關(guān)注且珍視莫高窟的壁畫。3. 劇情：《神武4》依托諸葛八卦村原創(chuàng)“武侯府”相關(guān)劇情；《王者榮耀》也依托長城，在游戲世界觀中添加“長城護(hù)衛(wèi)軍”陣營；最強(qiáng)蝸牛聯(lián)合南京大報恩寺遺址博物館新添游戲玩法“貴重品”系列。4. 道具：《王者榮耀》聯(lián)合多家景區(qū)，如長城、莫高窟、五岳等推出游戲?qū)倨つw；《奇跡暖暖》則與故宮合作，以“清代皇后朝服”和“胤禛美人圖”為主題推出限定系列皮膚；《第五人格》為參與了歡樂谷舉辦的線下活動的玩家發(fā)放了限定版歡樂谷主題頭像框。
線下 / 從網(wǎng)游到景區(qū)，實(shí)體化玩法體驗(yàn)
在線下，借助網(wǎng)游的高傳播、高留存、高熱度等優(yōu)勢，景區(qū)搭上流量快車，吸引更多玩家轉(zhuǎn)化為了游客。同時，通過進(jìn)一步打造，將線上游戲線下實(shí)體化，不僅豐富了游客體驗(yàn)，還強(qiáng)化了游戲玩家對景區(qū)的認(rèn)同和歸屬感，為網(wǎng)游創(chuàng)建玩家社群提供了支持。《神武4》與諸葛八卦村簽署合作協(xié)議，參與游戲活動的玩家可以抽取諸葛八卦村的往返機(jī)票與食宿體驗(yàn)券；《刺客信條：英靈殿》更是與愛爾蘭旅游局合作，通過在游戲中還原愛爾蘭的實(shí)景風(fēng)貌，并以游戲版本更新時發(fā)布資料片的形式，吸引玩家前往愛爾蘭旅游，以刺激當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。《天涯明月刀》與芙蓉鎮(zhèn)共同打造的天衣別院實(shí)體園區(qū)項(xiàng)目高度還原了游戲中的場景，同時融入芙蓉鎮(zhèn)土家族建筑特色，并融合云錦、花絲鑲嵌、蘇繡、粵繡等非遺技藝；不同于天衣別院中大量包含的湘西文化，成都融創(chuàng)文旅城的構(gòu)筑則完全依托與《夢幻西游》的游戲文化背景，園區(qū)內(nèi)設(shè)施建筑等除還原游戲中的場景外，還將其中的娛樂項(xiàng)目結(jié)合《夢幻西游》的游戲內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，旨在為玩家還原實(shí)體版夢幻西游樂園，同時依托游戲打造的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品如飲品、小吃、手辦、立繪牌等也廣受游客好評。《天涯明月刀》天衣別院的開園儀式
《王者榮耀》授權(quán)廣州長隆歡樂世界與珠海長隆海洋王國共同打造以“長隆·王者夏日狂歡季”為主題的首個線下游戲主題樂園；《第五人格》則攜手歡樂谷打造“第五瘋?cè)嗽骸敝黝}的鬼屋。同程旅游與騰訊游戲合作，推出首條“旅游＋國風(fēng)游戲IP”文旅線路，以游戲《天涯明月刀》為主題，整合張家界+鳳凰+芙蓉古鎮(zhèn)等地的旅游資源，開展大湘西文旅專線；《夢幻西游》用游戲中的寵物形象代表“泡泡”打造IP，舉辦“泡泡綺夢之旅”，聯(lián)動桂林漓江伏龍洲景區(qū)、黃山太平湖景區(qū)、成都融創(chuàng)城以及茶卡鹽湖共同打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；《第五人格》選擇在上海、西安、深圳、天津、南京等城市的歡樂谷園區(qū)舉辦城市海選賽，吸引玩家線下打卡。
夢幻西游茶卡文旅戰(zhàn)略合作暨鹽文化推廣啟動儀式
——“景區(qū)×網(wǎng)游” 達(dá)成雙贏 ——
景區(qū)方面：借助游戲的自有用戶以及流量快車，為自身景區(qū)引流、宣傳，帶來直接或間接的經(jīng)濟(jì)收益。另外借助游戲內(nèi)容實(shí)體化的合作機(jī)會，景區(qū)還可改造或新添園區(qū)項(xiàng)目設(shè)施，擴(kuò)建或改建園區(qū)場地，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和項(xiàng)目體驗(yàn)。游戲方面：借助景區(qū)的實(shí)體優(yōu)勢，將線上游戲用戶的社群化運(yùn)營拓展至線下玩家運(yùn)營，與景區(qū)合作為玩家打造社群聚集地。這樣不僅可以增強(qiáng)玩家的歸屬感，極易培養(yǎng)出游戲的狂熱用戶，更可為游戲IP賦能，與景區(qū)共同塑造更高商業(yè)價值。——景區(qū)選擇網(wǎng)游的五大要素 ——一是雙方內(nèi)容上的契合度。在選取合作對象時，景區(qū)需考慮游戲與自身的契合度。如仙俠類手游的故事往往發(fā)生在山村、小鎮(zhèn)，非常適合一些鄉(xiāng)土氣息濃郁且未被現(xiàn)代化開發(fā)的小鎮(zhèn)或村落。另外，這類游戲往往在游戲中添加“門派”元素，適合一些有寺廟道觀、習(xí)武發(fā)源地等文化背景的景區(qū)。嵩山少林寺大雄寶殿，許多游戲中“少林寺”的原型
二是網(wǎng)游IP的市場認(rèn)可度。網(wǎng)游IP在市場的認(rèn)可程度關(guān)系到“從玩家到游客”的轉(zhuǎn)化率。景區(qū)可以通過游戲的線下活動人數(shù)、玩家社區(qū)討論話題指數(shù)、策劃及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與玩家間互動頻率、是否有游戲周邊及衍生品、是否有玩家主動針對游戲內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作等方面做多方考察。2021年中國網(wǎng)民喜歡的手游類型，以及各類型游戲中最受歡迎的游戲產(chǎn)品如下圖所示：
2021年中國網(wǎng)民喜歡的手游類型統(tǒng)計(jì)各手游類型的TOP3介紹
注：以上數(shù)據(jù)均來自QuestMobile《2021手機(jī)游戲人群洞察報告》，中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，Niko Partners《Gamers in China》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》等行業(yè)報告及神策數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)等行業(yè)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺，并由筆者整理而成。
三是網(wǎng)游的用戶群體特征。網(wǎng)游用戶的規(guī)模和用戶屬性決定了景區(qū)與網(wǎng)游的合作模式與合作深度。如某游戲的主要用戶群體為二次元女性玩家，景區(qū)可針對這些玩家開展重體驗(yàn)、重互動、宜拍照、可裂變的項(xiàng)目。如在園區(qū)內(nèi)的餐飲點(diǎn)設(shè)置卡通拍照立繪，并聘請coser扮演游戲中的角色為游客提供餐飲服務(wù)等。在手游的不同細(xì)分類型，玩家呈現(xiàn)出不同的選擇偏好：
當(dāng)下手游玩家細(xì)分類型
四是網(wǎng)游的生命周期。盡管景區(qū)可以借助粉絲對游戲及其IP衍生品的忠誠度推廣相關(guān)活動，同時還能制造一定的話題熱度，并形成事件在網(wǎng)絡(luò)上造成轟動，進(jìn)而互利共贏。但網(wǎng)游普遍生命周期短是一個不爭的事實(shí)。頁游類普遍生命周期3-5月，手游類1-2年，端游類3-5年。游戲生命周期直接影響景區(qū)與游戲間的合作模式與合作深度。五是網(wǎng)游IP的授權(quán)難度?！按蟆庇螒蚋甙旱腎P授權(quán)費(fèi)和審批流程往往會讓“小”景區(qū)望而卻步。其中牽扯到原著、形象、配音等多方面授權(quán)，且景區(qū)需與該游戲的各個版權(quán)所有者或公司進(jìn)行交涉。另外，IP授權(quán)也需要規(guī)定獲得版權(quán)的周期，如果在逾期后仍使用其IP做盈利用途，則需要賠付高昂的違約金。 —— “景區(qū)×網(wǎng)游” 打開無限未來 ——
從景區(qū)角度看，目前國內(nèi)多數(shù)景區(qū)存在“缺乏體驗(yàn)性”這個共性問題，未來隨著游客群體興趣愛好的逐漸轉(zhuǎn)變，景區(qū)的吸引物也應(yīng)采取相應(yīng)的形式進(jìn)行體現(xiàn)，而游戲與景區(qū)的結(jié)合可以為具備相應(yīng)條件的景區(qū)提供新的思路，以獲得更多的游客青睞和更高的旅游收入。未來有幾種發(fā)展趨勢：一是與游戲公司合作，打造景區(qū)文化體驗(yàn)新模式。將非遺類項(xiàng)目，如剪紙、煉鐵、竹編、印染、特色舞蹈等以及文物古跡，如數(shù)字博物館中的內(nèi)容進(jìn)行活化，可引入到游戲中，以年輕人喜聞樂見的新的形式進(jìn)行展示和傳承。二是引入第三方資本，開發(fā)線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)。游戲公司和景區(qū)雙方本身受資金、知識產(chǎn)權(quán)、專業(yè)能力等方面的限制，難以具備將游戲線下實(shí)體化的實(shí)力，因此第三方資本可利用自身資金和技術(shù)優(yōu)勢，通過開發(fā)建設(shè)“虛擬+現(xiàn)實(shí)”體驗(yàn)館并實(shí)際運(yùn)營操作等形式實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合。三是舉辦電競類活動，通過賽事提高知名度。電競賽事對玩家的吸引力不可小覷，有條件的景區(qū)可通過舉辦大型電競賽事提高自身知名度，并帶來可觀的收益。但電競賽事只可作為臨時性的活動，不適合作為長久性項(xiàng)目。無穩(wěn)定的賽事舉辦資源，無專業(yè)的電競服務(wù)配套設(shè)施及人員，無交通區(qū)位優(yōu)勢等因素限制了電競賽事在景區(qū)長期穩(wěn)定舉辦的可能。
電競賽事現(xiàn)場舉辦圖
四是借助區(qū)位優(yōu)勢，推出即時活動吸引玩家。城郊景區(qū)、主題類樂園和城市娛樂綜合體可以推出即時活動，如每半月、一月、一季更換主題，配合不同游戲的版本更迭、周年慶、節(jié)假日等活動，吸引玩家乘公共交通或自駕前來打卡。結(jié)語：盡管當(dāng)下年輕人逐漸成為旅游市場的主要消費(fèi)群體，且網(wǎng)游的高號召力極易帶動玩家前往景區(qū)打卡。但如何將“景區(qū)×網(wǎng)游”做的有文化、有深度、有情感、有內(nèi)容需要多方共同努力。
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發(fā)布時間：2022-01-07
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