旅游節(jié)慶活動，具有獨特的文化魅力和區(qū)域經(jīng)濟帶動作用，是城市旅游的重要組成部分，也是城市營銷的重要方法。獨具地域文化特色的旅游節(jié)慶活動打造對外宣傳的名片，形成極具影響力的“文化節(jié)慶旅游”經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。
“三分靠景色，七分靠活動”，不管是旅游業(yè)或是城市經(jīng)濟的發(fā)展來說，優(yōu)質(zhì)的旅游節(jié)慶活動，都是為其帶來客流及經(jīng)濟收入的重要因素。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和文化消費方式的變化，藝術(shù)節(jié)正在往基層滲透，內(nèi)容、形式更加多樣，呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域特色。通過大大小小的“節(jié)”或活動，藝術(shù)走出殿堂，走進普通人的生活，更重要的是，為地方旅游高質(zhì)量發(fā)展助力。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

自２０１３年起，烏鎮(zhèn)開始每年舉辦一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，２０２１年１０月１５日至２４日，在全球疫情仍未完全結(jié)束的壓力之下，第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開票不到一周，２．５萬余張?zhí)匮麆∧繎蚱本褪垠?，全網(wǎng)購票參與人數(shù)達３５．６萬。很多人是通過烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)才更了解烏鎮(zhèn)，這意味著烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)成為烏鎮(zhèn)最閃亮的文化品牌。

每一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)都會吸引大量戲劇迷特意前來，他們和普通游客一起涌入景區(qū)，不僅貢獻了可觀的演出票房，還在演出票房之外推動了烏鎮(zhèn)景區(qū)及周邊的餐飲、住宿、購物等消費。同時，由于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的國際化屬性，戲劇節(jié)的舉辦也將中國的戲劇文化傳播得更遠，更多人了解到這個有著１３００多年歷史的古鎮(zhèn)之美。

今年受疫情影響，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)沒有來自國外戲劇團隊的現(xiàn)場演出，而是通過高清放映的方式，對國外的８部優(yōu)秀戲劇進行了呈現(xiàn)。同時，本屆戲劇節(jié)全程開啟線上直播，讓無法來到烏鎮(zhèn)的觀眾也能在線上體會到戲劇魅力。

值得一提的是，今年的戲劇節(jié)在原有“青年競演”“小鎮(zhèn)對話”“古鎮(zhèn)戲劇嘉年華”等高質(zhì)量核心單元的基礎(chǔ)上，全新策劃推出了“戲劇集市”，引入了藝術(shù)展等新元素，嘗試用更潮流的方式吸引游客。
伴隨著烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的逐年舉辦，千年烏鎮(zhèn)在保留原汁原味的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌的同時，注入了更充盈的文化內(nèi)涵，完成了文旅融合的蝶變。戲劇節(jié)期間行走在烏鎮(zhèn)景區(qū)，隨處可見戲劇演員一邊表演，一邊與現(xiàn)場游客互動，戲劇節(jié)不只是特定范圍和內(nèi)容的活動，更像是戲劇生活節(jié)，所有的一切都成為戲劇的一部分。

目前，中國的旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)處于拐點，人們不再沖著看某個景點而去某個景區(qū)，更多的是為了感受更廣泛的當?shù)匚幕惋L土人情。因此，烏鎮(zhèn)通過戲劇節(jié)的方式，把文化的多樣性、生活的豐富性提供給游客。當越來越多的人聚集于此，烏鎮(zhèn)在戲劇之外，有了更大的想象空間。

大涼山國際戲劇節(jié)

從２０１９年開始，每年冬季，中國西昌·大涼山國際戲劇節(jié)都會如約舉行。有“月城”之稱的四川省涼山彝族自治州首府所在地西昌，因為“戲劇節(jié)”而多了一個讓各地游客為之向往的理由。
涼山彝族自治州位于四川省西南部，是全國最大的彝族聚居區(qū)。這里民族文化資源獨具魅力，彝族文化、藏鄉(xiāng)文化、摩梭風情等多民族文化交相輝映；生態(tài)旅游資源絢麗多彩，邛海瀘山、瀘沽湖、西昌衛(wèi)星發(fā)射中心等聞名中外，是一個富饒美麗的地方。２０１９年，第一屆大涼山國際戲劇節(jié)活動正式發(fā)起，濮存昕、廖昌永、錢文忠、譚維維、阿云嘎等２５位中外藝術(shù)家和文化學者共同在四川涼山發(fā)起，涼山文旅集團負責全程運營。
聯(lián)合國教科文組織國際戲劇協(xié)會總干事托比亞斯·比安科恩曾評價說：“這是一個純粹的戲劇節(jié)，發(fā)展前景不可限量?！钡拇_，大涼山國際戲劇節(jié)立足當?shù)亍⑤椛淙珖?、放眼國際，一直致力于聯(lián)接中國西部與東部、世界東方與西方戲劇藝術(shù)的溝通、呈現(xiàn)與市場，引領(lǐng)文化旅游創(chuàng)新融合全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，有著優(yōu)質(zhì)的文化根基和發(fā)展?jié)摿Α?br/>運營兩年來，戲劇節(jié)對當?shù)芈糜魏徒?jīng)濟的帶動逐漸顯現(xiàn)。２０１９年的首屆大涼山國際戲劇節(jié)，來自中國、美國、德國、法國、日本、羅馬尼亞等８個國家的４２部作品，在１２天里舉行了３３５場各類戲劇演出，吸引了２萬余名觀眾參加。通過戲劇狂歡，街頭也變成了舞臺，民族歌舞、街頭巡演、彝族年集市、彝家千人宴、非遺工坊等活動同期舉行，為游客提供了多元的文化盛宴。
去年，戲劇節(jié)上５０部劇目、３０６場演出、１６７場相關(guān)活動持續(xù)向世界展示了涼山西昌的藝術(shù)格局和文旅魅力。戲劇節(jié)期間進入涼山的游客近千萬人次，有效推動了涼山和西昌文旅營銷的全面恢復發(fā)展。
今年，大涼山緊跟時代，全新融入“國潮戲劇節(jié)”概念，圍繞紅色國潮、戲劇國潮和民族國潮，并輔以戲劇展演、戲劇論壇、戲劇教育、戲劇生活、戲劇孵化、戲劇文創(chuàng)、戲劇旅游七大內(nèi)容支點，旨在觸發(fā)一場傳統(tǒng)戲劇乃至中國文化煥發(fā)新生的“文化復興”運動，充分展現(xiàn)“國潮”的迷人風采。
大涼山國際戲劇節(jié)通過充分依托涼山州獨有的自然風光、人文風貌與民族風情，強調(diào)“天然的舞臺、自然的樣態(tài)”屬性，在話劇、戲曲、兒童劇、民族歌劇、等不同類型基礎(chǔ)劇目上更新迭代，藝術(shù)“暖冬”、民族風情，正在為這個地方的旅游注入高質(zhì)量發(fā)展的新鮮活力。

國外文旅節(jié)慶活動借鑒

與文化旅游相關(guān)聯(lián)的節(jié)事活動，國外比國內(nèi)的發(fā)展起步早很多。比如知名的巴西狂歡節(jié)，始于１６４１年，至今為止仍是世界上廣受歡迎的文化旅游節(jié)慶活動之一。又如英國愛丁堡藝術(shù)節(jié)，創(chuàng)立于１９４７年，目前已經(jīng)是文化和旅游融合的節(jié)事典范。因此，國內(nèi)文旅節(jié)事活動從主題到內(nèi)容上，都可以向國外旅游節(jié)事活動進行學習和借鑒，同時結(jié)合國內(nèi)行業(yè)特點，創(chuàng)新開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)文旅節(jié)慶項目。

１．　把握核心價值
以終為始，找準節(jié)事活動本身的核心價值。國外的文化旅游節(jié)事活動設(shè)計初衷更多是旨在為民眾制造歡樂體驗和美好回憶，因此在活動內(nèi)容的設(shè)計上更加注重創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)的核心吸引物，注重人的體驗，從而能夠打動人心，也直接提高了民眾的參與度。而國內(nèi)一些文化旅游節(jié)事活動，獲利目的性有時太過于直接和明顯，而忽略了節(jié)慶本身的意義。例如很多景區(qū)推出的美食節(jié)、采摘節(jié)等本質(zhì)上都是一種促銷手段，而非注重在活動中帶給參與者更新鮮更美好的體驗，因此，效果收獲也非常有限，有的甚至重復數(shù)年，止步不前。
２．　尊重市場規(guī)律
以市場為導向，機制、模式需要靈活操作。節(jié)事活動本身是一項非常需要貼合市場規(guī)律的產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)國外成功的節(jié)事活動均由民間組織發(fā)起、企業(yè)參與、民眾創(chuàng)意發(fā)揮來共同組織形成，而國內(nèi)節(jié)事活動半數(shù)以上都變成了一種政府行為，這樣不僅增加了地方財政負擔，且不同的利益相關(guān)者的目的不同，過重或單一的政府主導從一定程度上限制了節(jié)事活動的主題創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、民眾參與深度的設(shè)計，使活動本身變得同質(zhì)化，缺乏符合市場規(guī)律及需求的內(nèi)容及創(chuàng)新。
當下，已經(jīng)有越來越多的地方政府開始引入所謂“三位一體”辦節(jié)模式，即政府主導—社會參與—市場（企業(yè)）運作的模式，這樣的轉(zhuǎn)變也讓地方文化旅游節(jié)事活動從目的上到品質(zhì)上都朝著更好的方向發(fā)展。
３．　創(chuàng)新是源動力
創(chuàng)新絕不是換湯不換藥。近年來，國內(nèi)的文化旅游節(jié)事活動新概念、新主題頻繁涌現(xiàn)，例如各地的茶文化節(jié)、河文化節(jié)、花文化節(jié)等等，基本是在活動名稱或主題上做一些標新立異，細看活動創(chuàng)意內(nèi)容本身，并沒有太大差異，在設(shè)計上也沒有體現(xiàn)出、傳遞出每個地方的獨特文化魅力，同質(zhì)化帶來的結(jié)果就是熱度周期過于短暫，且民眾參與感普遍反饋平平。國外知名大型的文化旅游節(jié)慶活動常常根植于在地文化和民俗民風，帶有強烈辨識度的鮮明主題、對應不同主題內(nèi)容的參與方式等也各有特色，會從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多感官維度去打動人，才能真正做到狂歡、期待、熱愛，例如西班牙番茄節(jié)、戛納電影節(jié)、墨西哥亡靈節(jié)等。

４．　重營銷，造ＩＰ
品牌營銷必不可少，ＩＰ打造是進階目標。如果說節(jié)事活動內(nèi)容決定了成功的７０％，那么營銷的因素就是甚至超過剩余的３０％。國外的節(jié)事活動，無論規(guī)模大小、形式如何，都會通過一系列創(chuàng)新形式的營銷宣傳，在活動開始前就將造勢、氣氛拉滿，刷足存在感。街頭創(chuàng)意互動、社交媒體達人推廣、新奇有趣的視頻短片，甚至政府領(lǐng)導的親自代言等，都是可以借鑒的前期預熱宣傳手段。
初步形成一定的市場品牌知名度后，快速進行文創(chuàng)衍生品開發(fā)、推出相關(guān)影視動漫作品，具象化精神信仰（如卡通人物形象、虛擬人物形象），再次把節(jié)慶活動中想要傳遞的內(nèi)涵故事講給更多的受眾，獲得更高階的情感認同，將ＩＰ規(guī)?；龠\營，其效果也就開始顯現(xiàn)。

編輯整理｜大地風景文旅集團

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