近日，北京大學(xué)城環(huán)學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任、博士生導(dǎo)師、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員吳必虎教授受邀參加京和大講堂直播活動(dòng)，活動(dòng)由北京京和文旅發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員厲新建主持。同時(shí)邀請(qǐng)到中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事、經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任、經(jīng)濟(jì)研究中心主任徐洪才，北京京和文旅發(fā)展研究院院長(zhǎng)、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員、中國(guó)傳媒大學(xué)教授范周等嘉賓，共同針對(duì)當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行探討交流。

以下內(nèi)容整理自吳必虎教授的主旨發(fā)言。

最近幾年，文旅行業(yè)受疫情影響很大，下面將從紓困解難的政策、先抑后揚(yáng)的需求、目的地選擇的轉(zhuǎn)向、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新四個(gè)方面探討文旅產(chǎn)業(yè)近幾年的大變化和新轉(zhuǎn)機(jī)。

變化一：政策促進(jìn)

上半年整個(gè)旅游業(yè)受到的沖擊非常大，同時(shí)針對(duì)旅游業(yè)的紓困解難政策也很多，主要包括兩個(gè)方面。

首先是“十四五”規(guī)劃建立了一個(gè)更大的尺度：

其一，“十四五”時(shí)期，中國(guó)最大的變化之一是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，即從觀光旅游轉(zhuǎn)向度假旅游。無(wú)論是中央文件還是國(guó)務(wù)院的“十四五”規(guī)劃，都專門提出“國(guó)家級(jí)旅游休閑城市”的概念。以前一座城市能否成為旅游城市，通常取決于是否有視覺(jué)上的觀光旅游?，F(xiàn)在如果一座城市有了“住下來(lái)”的理由，它就轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃俪鞘谢蛐蓍e城市。另外，這里沒(méi)有用“國(guó)家級(jí)旅游度假城市”，而是用了“國(guó)家級(jí)旅游休閑城市”，體現(xiàn)了黨的十九大以來(lái)對(duì)實(shí)現(xiàn)人民美好生活的重視，既考慮到目的地社區(qū)的發(fā)展，也考慮到旅游者的體驗(yàn)。

其二，“十四五”期間，國(guó)務(wù)院專門制定《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃中不包含“文化”，說(shuō)明旅游業(yè)本身跟文化產(chǎn)業(yè)雖有緊密聯(lián)系，但是二者并不相同，文化大多是世界性的，具有意識(shí)形態(tài)特性；旅游則非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)特征。旅游業(yè)的發(fā)展涉及眾多部門，例如在文化遺產(chǎn)方面涉及文物保護(hù)部門，在自然保護(hù)地形成的風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)等方面，涉及生態(tài)環(huán)境部門、土地資源部門等多領(lǐng)域，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》更加強(qiáng)調(diào)政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)，減小了旅游業(yè)發(fā)展可能面臨的阻礙和沖突。

其次是“兩山”理論的踐行，即生態(tài)保護(hù)和生態(tài)旅游相得益彰：

習(xí)近平總書(shū)記提出“綠水青山就是金山銀山”，強(qiáng)調(diào)“生態(tài)保護(hù)和生態(tài)旅游相得益彰”，既要嚴(yán)格保護(hù)生態(tài)環(huán)境，也要適度發(fā)展生態(tài)旅游，同時(shí)還要改善當(dāng)?shù)孛裆?。?guó)家級(jí)的自然保護(hù)地進(jìn)行旅游規(guī)劃的問(wèn)題，不論從思想理論上還是從國(guó)家規(guī)范上都越來(lái)越明確。6月1日公布的《國(guó)家公園暫行管理辦法》，有6處提到“生態(tài)旅游”，分別在規(guī)劃建設(shè)、保護(hù)管理、公眾服務(wù)三個(gè)章節(jié)中對(duì)國(guó)家公園內(nèi)開(kāi)展生態(tài)旅游保護(hù)管理措施進(jìn)行了具體規(guī)定。這是國(guó)家林業(yè)和草原局在踐行“兩山”理論的一個(gè)重要體現(xiàn)，也是自然保護(hù)地體系建設(shè)在學(xué)理和法理上的一個(gè)重大進(jìn)步。

目前，就業(yè)是整個(gè)社會(huì)最大的壓力之一，旅游產(chǎn)業(yè)作為帶動(dòng)就業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，自然保護(hù)地禁止人為活動(dòng)，將不利于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展和就業(yè)。這種政策上的巨大變化，將助力眾多旅游城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

變化二：需求抑揚(yáng)

2022前半年，社會(huì)整體在如何平衡防疫和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題上的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)不足，部分景區(qū)“工作人員比游客還多”的狀況時(shí)有發(fā)生。根據(jù)近期文旅部發(fā)布的2022上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況，2022年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次10.91億，下降16.6%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次3.64億，下降35.4%。分季度看，其中一季度國(guó)內(nèi)旅游人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國(guó)內(nèi)旅游人次6.25億，同比下降26.2%。國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）1.17萬(wàn)億元，比上年下降28.2%。其中，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)0.94萬(wàn)億元，下降26.7%；農(nóng)村居民旅游消費(fèi)0.23萬(wàn)億元，下降33.8%?？偟膩?lái)看，同比下降。

但是最近旅游業(yè)話題也頻上熱搜，比如“半個(gè)中國(guó)都在云南旅游”，新疆獨(dú)庫(kù)公路變成“堵哭公路”等等，這反映出市場(chǎng)的“先抑后揚(yáng)”。造成此變化的原因有兩個(gè)：一是老百姓出行意愿強(qiáng)烈；二是中央宏觀政策的調(diào)整，今年五月李克強(qiáng)總理組織十萬(wàn)人大會(huì)，很大程度上調(diào)整了疫情期間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不到位的情況。

中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）與中國(guó)電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022年上半年旅游熱度報(bào)告》顯示，上半年總游客量空間上呈現(xiàn)“兩點(diǎn)一線”的分布特征，“一線”是長(zhǎng)江流域沿線，包括成都、重慶、武漢、上海等地總游客量占比高，“兩點(diǎn)”是北京和廣州。

由此可見(jiàn)，旅游業(yè)沿長(zhǎng)江流域恢復(fù)較快，以北京和以廣州為中心的兩個(gè)點(diǎn)，也恢復(fù)較快?？傮w來(lái)看，空間上的恢復(fù)不存在某一省份特別突出的情況，每個(gè)省份都有恢復(fù)較好和不好的區(qū)域，這叫做“旅游的泡泡”。由于跨省旅游的風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)省把有疫情的地級(jí)市和沒(méi)有疫情的地級(jí)市區(qū)分開(kāi)來(lái)，構(gòu)建各自的“泡泡”，“泡泡”內(nèi)是安全的，推進(jìn)省內(nèi)旅游不存在問(wèn)題和阻礙。

以上所說(shuō)的第二個(gè)變化即，市場(chǎng)需求在被強(qiáng)制意志的情況下進(jìn)行的反彈和爆發(fā)。

變化三：擇地轉(zhuǎn)向

擇地轉(zhuǎn)向主要有四個(gè)表現(xiàn)。第一，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。在旅游學(xué)研究中，游客選擇目的地的規(guī)律性很強(qiáng)。過(guò)去中國(guó)游客是全世界“最會(huì)買東西”的群體，但是疫情期間強(qiáng)大的海外購(gòu)買力被抑制住，出現(xiàn)了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的情況。

第二，就地娛樂(lè)。受疫情影響，游客偏好、出行方式和目的地選擇都出現(xiàn)了新的規(guī)律。目的地選擇由外轉(zhuǎn)向內(nèi)、由遠(yuǎn)轉(zhuǎn)向近、由觀光轉(zhuǎn)向度假。人們出游時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，出游距離呈現(xiàn)短途化，出游預(yù)算縮減。以本地游、周邊游為代表的近距離、短時(shí)間、高頻次的“微旅游”“微度假”興起，露營(yíng)等休閑旅游方式快速升溫，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速調(diào)整、持續(xù)轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)旅游在困境中萌生新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向。疫情以來(lái)一批旅游企業(yè)面臨倒閉，但是又有一批新的企業(yè)注冊(cè)出現(xiàn)，這是世界自然變化的客觀規(guī)律，經(jīng)濟(jì)同樣如此。目前從事旅游服務(wù)的企業(yè)，很多以前并非從事旅游服務(wù)，這一顯著變化跟人類對(duì)環(huán)境的適應(yīng)以及政策調(diào)整息息相關(guān)。

第四，度假產(chǎn)品供給與價(jià)格轉(zhuǎn)向。近期新疆的獨(dú)庫(kù)公路以及喀什等地爆火，反映了中國(guó)國(guó)民消費(fèi)態(tài)度的變化：無(wú)法到國(guó)外度假，則選擇在國(guó)內(nèi)度假。但是普遍來(lái)看，國(guó)內(nèi)度假往往比國(guó)外貴，因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品成本較高，購(gòu)買的人越少價(jià)格也越貴，當(dāng)中國(guó)的度假產(chǎn)品愈加普及則會(huì)愈加便宜。中國(guó)目前就正處于由“貴的度假”轉(zhuǎn)向“比較便宜的度假”的過(guò)程。旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，導(dǎo)致某些地區(qū)游客的體驗(yàn)感不好，這需要當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商和政府及時(shí)調(diào)整。

變化四：產(chǎn)品創(chuàng)新

我國(guó)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新面臨兩大問(wèn)題。第一，總量旅游產(chǎn)品供給不足。目前旅游可以稱為剛性需求，整體上旅游產(chǎn)品供給不夠；政策、市場(chǎng)、出行目的地、出行方式的變化，也均會(huì)影響旅游產(chǎn)品的供給。目前一些數(shù)據(jù)表明，不論是去遠(yuǎn)程目的地，還是去城市近郊目的地，通過(guò)旅行社的規(guī)劃出游的消費(fèi)者越來(lái)越少，這是旅行社發(fā)展的挑戰(zhàn)。

第二，高品質(zhì)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)。社會(huì)需求分層，產(chǎn)品供給滿足量的增長(zhǎng)的同時(shí)還需要質(zhì)的提升。線上旅行OTA模式正在變化發(fā)展，一些平臺(tái)本身不涉及旅游業(yè)，但因其巨大流量，成為了大型旅游供應(yīng)商，能夠滿足量的增長(zhǎng)。但旅游業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，需要高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品就要給游客一個(gè)“住”的理由。疫情促使預(yù)定旅游和預(yù)定消費(fèi)崛起，預(yù)約旅游逐漸成為習(xí)慣，其中，室內(nèi)旅游項(xiàng)目預(yù)約更加有需求，露天項(xiàng)目預(yù)約需求相對(duì)緩和。

總的來(lái)說(shuō)，目前要以大眾需求為導(dǎo)向，擴(kuò)大供給總量；同時(shí)，推動(dòng)旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量提升，以旅游休閑城市為主干建設(shè)目的地體系，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。