２０１９年１１月１８日，由華僑城集團(tuán)有限公司、華僑城策劃規(guī)劃聯(lián)盟主辦，華僑城創(chuàng)新研究院、華僑城華南集團(tuán)、順德華僑城承辦的“２０１９華僑城策劃規(guī)劃聯(lián)盟大會(huì)”在廣東順德拉開(kāi)了序幕。北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任、國(guó)際旅游研究院院士吳必虎教授獲聘華僑城策劃規(guī)劃第三批聯(lián)盟專家，并發(fā)表題為《目的地內(nèi)容的文旅融合與景區(qū)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)》的演講。

以下摘錄自吳必虎教授的演講。

吳必虎：感謝大家過(guò)來(lái)聽(tīng)我分享。華僑城做這樣一個(gè)聯(lián)盟，使我有了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)跟各位專家，特別跟華僑城各個(gè)大區(qū)、各個(gè)戰(zhàn)區(qū)、各個(gè)老總們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在各位行家面前，讓我來(lái)講文旅融合、目的地，感覺(jué)有一種班門弄斧的感覺(jué)，只能說(shuō)拋磚引玉，我先拋第一塊磚頭，下面的玉就會(huì)出來(lái)。

我們這次會(huì)議大的主題是超越體驗(yàn)。要講景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)、目的地文旅融合，體驗(yàn)是繞不開(kāi)的問(wèn)題。目的地也好、景區(qū)也好，內(nèi)容是最核心的東西，為什么要有內(nèi)容？就是要提供體驗(yàn)。我最近在做一點(diǎn)研究，叫人類的游歷發(fā)展史，從探索性游歷到體驗(yàn)性游歷。游歷作為學(xué)術(shù)研究對(duì)象與主體學(xué)科演替，它的過(guò)程從數(shù)萬(wàn)年前進(jìn)入到新時(shí)期，進(jìn)入到農(nóng)業(yè)化社會(huì)，再到工業(yè)化社會(huì)，這是一個(gè)由探索性游歷到體驗(yàn)性游歷的過(guò)程。
游歷是人類歷史上在旅程或者目的地的探索與體驗(yàn)，有一個(gè)新的詞就是Ｅｘｐｅｒｏｕｔｉｎａｔｉｏｎ，這是我創(chuàng)造的，我把人類的游歷分為五種形態(tài)，包括生拓、生易、生思、生業(yè)、生悅，所有現(xiàn)代的旅游業(yè)就是為旅游者提供愉悅的體驗(yàn)，這不是自古就有的，而是數(shù)百年來(lái)才出現(xiàn)的情況。人類從生拓、生易、生思、生業(yè)到生悅是有一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程的，體驗(yàn)性游歷跟在座的所有人從事的行業(yè)有關(guān)。為什么有旅游設(shè)計(jì)、旅游聯(lián)盟，那是因?yàn)樵谀康牡睾屯局校枰峁┠康牡氐挠鋹傂泽w驗(yàn)的服務(wù)。人類的游歷史經(jīng)歷了探索性游歷以地理學(xué)研究為主，逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)性游歷以旅游學(xué)研究為主的變化，目的地需要哪些服務(wù)、哪些支持呢？實(shí)際上旅游目的地，如果用中國(guó)的語(yǔ)境來(lái)講，十九大提出來(lái)的共同奮斗目標(biāo)是滿足人民對(duì)美好生活的向往。不管是國(guó)家、地區(qū)，旅游活動(dòng)或者旅游產(chǎn)業(yè)存在的主要原因就是為人們提供異地的美好生活方式。
中西方的旅游業(yè)都經(jīng)過(guò)了旅游發(fā)展的三個(gè)階段。第一階段是旅游的１．０時(shí)代，即觀光旅游，１９７８年改革開(kāi)放以后中國(guó)的旅游業(yè)正式發(fā)展，１９４９年上海出版的旅行家、旅行雜志還有中國(guó)旅行社的早期活動(dòng)，不僅僅是從１９７８年改革開(kāi)放才有，在民國(guó)甚至晚清的時(shí)候就出現(xiàn)現(xiàn)代的旅游方式，整個(gè)時(shí)代都叫１．０時(shí)代，就是觀光旅游，包括郁達(dá)夫?qū)懙挠斡?。旅游發(fā)展的２．０時(shí)代是由觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假，３．０時(shí)代就是目的地生活時(shí)代。

在理論研究的同時(shí)，我還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一些實(shí)踐探索———大地風(fēng)景文旅集團(tuán)，我們?cè)诜?wù)了中國(guó)旅游行業(yè)２２年的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的時(shí)代要求給自己確立的定位叫做目的地美好生活創(chuàng)新服務(wù)商，同時(shí)，提出基于咨詢、注入內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)的服務(wù)體系。首先，基于咨詢，咨詢是基礎(chǔ)，我們主持規(guī)劃了包括北京、西安、成都、杭州、鄭州等國(guó)內(nèi)外知名的旅游城市、旅游目的地、旅游景區(qū)等項(xiàng)目３０００余個(gè)，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。但是，很顯然在座的各位規(guī)劃從業(yè)者都有感覺(jué)，單純做咨詢已經(jīng)Ｈｏｌｄ不住了，所以我們提出要植入內(nèi)容?，F(xiàn)在國(guó)務(wù)院要求國(guó)有景區(qū)逐步降低門票收入的比例，過(guò)去單純依靠門票收入的時(shí)代一去不復(fù)返，沒(méi)有其他內(nèi)容，景區(qū)將面臨淘汰壓力。最后是運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，比如現(xiàn)在有很多旅游度假區(qū)都虧本，于是就需要像華僑城這樣有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)把經(jīng)典運(yùn)營(yíng)出來(lái)，所以我們做咨詢的人一開(kāi)始就要有一個(gè)目標(biāo)，一套體系。

旅游目的地，內(nèi)容稱霸王

我分享的第一個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)于所有的目的地，內(nèi)容為王。重要的話重復(fù)三遍，什么叫旅游目的地？?jī)?nèi)容、內(nèi)容和內(nèi)容。在過(guò)去房地產(chǎn)賺錢特別快的情況下，大家不愿意做內(nèi)容，因?yàn)樽鰞?nèi)容又苦又累，風(fēng)險(xiǎn)很大，國(guó)資委考評(píng)績(jī)效不明顯，大家沒(méi)有積極性，但是到今天，已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，房地產(chǎn)、地方的土地財(cái)政都在轉(zhuǎn)變，所以對(duì)于內(nèi)容的打造，是我們文旅人要做的最重要的事情。
那么具體要怎么來(lái)做內(nèi)容呢？我認(rèn)為可以聚焦在三個(gè)部分，第一個(gè)是鄉(xiāng)村振興，第二個(gè)是景區(qū)，第三個(gè)就是文旅小鎮(zhèn)，也就是城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)三個(gè)地方都要有內(nèi)容。這也是大地風(fēng)景一直在探索的三個(gè)板塊。拿鄉(xiāng)村板塊舉例，我們打造了大地鄉(xiāng)居，以文旅振興鄉(xiāng)村，專門提供鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的全程實(shí)施服務(wù)。我們認(rèn)為鄉(xiāng)村振興要建立在“城鄉(xiāng)社會(huì)交換”理論基礎(chǔ)上。因?yàn)槲覀円幌盗械姆芍贫热匀慌c當(dāng)前社會(huì)發(fā)展階段和需要相沖突，比如新版《土地管理法》還是以耕地為中心，滿足不了形勢(shì)需要，已經(jīng)不適應(yīng)于后城市化的發(fā)展，現(xiàn)在農(nóng)村沒(méi)有多少人了，３０％的人在農(nóng)村，７０％的人進(jìn)城市了，因此很多法律制度應(yīng)該朝著７０％進(jìn)城的那批人對(duì)土地使用的需求來(lái)調(diào)整土地利用方向。

內(nèi)容為誰(shuí)妝？中產(chǎn)最堅(jiān)強(qiáng)

第二個(gè)分享的內(nèi)容是內(nèi)容為誰(shuí)妝？中產(chǎn)最堅(jiān)強(qiáng)。作為文旅企業(yè)，你的所有產(chǎn)品圍繞中產(chǎn)階級(jí)的需求打造，你就ＯＫ。誰(shuí)是中產(chǎn)階級(jí)？中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模在不停的增加。雖然最近整個(gè)全球的經(jīng)濟(jì)在下行，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也有下行的壓力，但是根據(jù)很多機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，比如瑞士信貸研究院和麥肯錫的預(yù)測(cè)，到２０３５年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)到４億到６億之間，相當(dāng)于美國(guó)和日本的總?cè)丝谥?，這是很可觀的規(guī)模。
我們的中產(chǎn)階級(jí)不僅規(guī)模大，而且正逐步向順德遷移、向大灣區(qū)遷移，向長(zhǎng)三角遷移。但另一方面，我們的土地政策仍然比較落后，比如新版《土地管理法》要求按省來(lái)統(tǒng)計(jì)做建設(shè)用地計(jì)劃，譬如說(shuō)廣東省要開(kāi)發(fā)一畝地要想辦法復(fù)墾一畝地，為什么圍繞耕地做文章，而不是圍繞整個(gè)區(qū)域的發(fā)展來(lái)做文章呢？這就是中國(guó)土地管理思想落后的地方。中國(guó)的人口不斷向東、向發(fā)達(dá)地區(qū)遷移，移到廣東、浙江、上海等地，所以我相信這些地方的省長(zhǎng)肯定不喜歡用一畝復(fù)墾一畝，而湖南、四川、貴州這些人口凈流出省份可以保留耕地。
說(shuō)到村子，一村人口向城移，空村寂寥向誰(shuí)訴呢？向已經(jīng)進(jìn)城的中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)行城鄉(xiāng)交換，就是讓進(jìn)城的中產(chǎn)階級(jí)再回到村子里再居住。但是，現(xiàn)在講到“居住”就有法律障礙，因?yàn)楝F(xiàn)在農(nóng)村的宅基地不能進(jìn)入市場(chǎng)，目前只有農(nóng)村集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地可以進(jìn)入市場(chǎng)，但什么是集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地，農(nóng)民的宅基地能不能算作經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地？沒(méi)有明確的法律規(guī)定，所以作為企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)就很大，或者說(shuō)只能用做租賃，但是租賃期也只有二三十年，不像英國(guó)或者香港這些地方，雖然也是租賃，但是租期有９９年。只要一個(gè)地方有９９年的租期，大家就敢把全部身家投進(jìn)去，只要短于７０年大家都不愿意干。所以我們?cè)诓桓淖兩鐣?huì)主義制度的情況下，國(guó)有的資源、國(guó)有的土地，可以租給老百姓或者企業(yè)９９年，這樣即使政府不做什么新的投入也能產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益。
現(xiàn)在擺在我們面前的現(xiàn)象是逆城市化、第二住宅和居游型遷移。特別是居游型遷移人們不是到一個(gè)很遠(yuǎn)的地方買度假別墅，而是就在城市周邊，把農(nóng)民的宅基地買來(lái)，周末、節(jié)假日遷移到那個(gè)地方去住幾天。所以，伴隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的變化，７０％的人進(jìn)城了，他們可以在鄉(xiāng)村擁有第二住宅，但現(xiàn)在第二住宅的政策還有很大阻礙。另一方面是現(xiàn)在的“懶婚懶戀”現(xiàn)象，現(xiàn)在不愿意談戀愛(ài)的人越來(lái)越多，不愿意結(jié)婚的人越來(lái)越多，愿意生孩子的人越來(lái)越少，生二胎的人也越來(lái)越少，這些都是市場(chǎng)很大的變化，所以我們的產(chǎn)品、我們休閑社會(huì)的結(jié)構(gòu)都要深入的研究這些”新新人類”。這就是我講的社會(huì)發(fā)展大的背景。

文旅要融合，文化唱主場(chǎng)

那么，文旅融合怎么辦？在座大部分是搞旅游的，旅游的事情很好辦，完全市場(chǎng)化，但是文化就相對(duì)比較復(fù)雜了，有意識(shí)形態(tài)的、有公共產(chǎn)品、私營(yíng)產(chǎn)品各種各樣的，所以文旅融合主要的問(wèn)題是把文化這個(gè)戲唱好。講文化有很多因素，比如物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化。我這里講的第一個(gè)層次的文化要素是中國(guó)文化背景下的旅游發(fā)展范式。
昨天華僑城集團(tuán)歡樂(lè)谷板塊的負(fù)責(zé)人跟我講華僑城現(xiàn)在在探索新的模式，就是中國(guó)人主導(dǎo)的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的娛樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的話題，但是我認(rèn)為這個(gè)大方向非常對(duì)，因?yàn)橹袊?guó)有特殊的情況，包括日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣在內(nèi)的這些特殊文化獨(dú)特性，科學(xué)傳統(tǒng)、集體主義等等原因，我們有可能或者有必要建立一種適合東方風(fēng)格的娛樂(lè)文旅產(chǎn)品。先從東亞文化來(lái)講，東亞文化有一個(gè)文化圈叫漢字文化圈，這個(gè)漢字文化圈包括現(xiàn)在中國(guó)大陸、港澳臺(tái)、日韓和越南，你如果去研究這些地區(qū)的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的古籍基本上是用漢字寫的，受儒家文化、集權(quán)傳統(tǒng)思想影響非常突出，這是第一個(gè)大的背景。
第二個(gè)大的背景，就是文化的三大驅(qū)動(dòng)器。大家知道我們?cè)瓉?lái)講東方文化或者是中國(guó)文化，主要講農(nóng)耕文明，對(duì)另外兩個(gè)文明不夠重視，比如游牧文明，但游牧文明和農(nóng)耕文明是交織在一起的。還有最容易被忽視的海洋文化，最近我在看一本書(shū)，是一個(gè)臺(tái)灣學(xué)者寫的，叫《閩南海上帝國(guó)》，明清時(shí)代有一個(gè)歷史現(xiàn)象叫倭寇，倭寇是掃了六百年沒(méi)有掃完，這主要是因?yàn)椴辉试S沿海地區(qū)進(jìn)行海外貿(mào)易，但是海上的貿(mào)易從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。溫州、潮汕地區(qū)全部都講閩南話，新加坡等等地區(qū)都講閩南話，閩南話構(gòu)筑了海上絲綢之路的主要力量。這三個(gè)文化因素，農(nóng)耕文明、游牧文明、海洋文明是中國(guó)三大文明的基礎(chǔ)。
文旅融合當(dāng)中首先要認(rèn)識(shí)到這種文明的作用。順德華僑特別多，順德華僑、廣東華僑或者是閩南華僑，從明清兩代，甚至從宋朝開(kāi)始就在海外，鄭和下西洋７次，后面他的繼承者還有一次，一共８次下西洋，實(shí)際上是由于中國(guó)的航海技術(shù)和阿拉伯人的航海技術(shù)造成的，海上絲綢之路是長(zhǎng)期的傳統(tǒng)。

今天早上我碰到酒店集團(tuán)的金總，他也講到一個(gè)問(wèn)題，為什么中國(guó)的旅游地產(chǎn)特別重要和流行，而西方?jīng)]有這個(gè)概念，這是由土地制度決定的。土地必須要通過(guò)政府招牌掛，企業(yè)才可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而西方不一樣，西方的土地是你愿意賣給誰(shuí)就賣給誰(shuí)。因此這是中國(guó)語(yǔ)境下形成的目的地開(kāi)發(fā)價(jià)值，文旅融合要深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)文化有自己的特點(diǎn)，習(xí)近平總書(shū)記要求我們做研究的人要把論文寫在中國(guó)的大地上，就是要符合中國(guó)的國(guó)情，別天天讀外文書(shū)，我發(fā)表了很多英文文章，但是我們首先要用中文寫文章，讓中國(guó)的官員看得懂，這樣才有意義，至少要讓世界知道你做什么，同時(shí)讓國(guó)內(nèi)知道你做什么，這才是做學(xué)者的義務(wù)。
因此，我覺(jué)得目的地要呈現(xiàn)中國(guó)游歷的價(jià)值，比如獨(dú)特的道德凝視、哲學(xué)思考，獨(dú)特的山水崇拜、景觀審美，比如范仲淹寫的《岳陽(yáng)樓記》，就是描寫的他的一種情懷，這是中國(guó)學(xué)者或者文人特有的情懷。我希望中國(guó)的公司，像華僑城這種公司越來(lái)越有情懷，因?yàn)檫@是他們的社會(huì)責(zé)任。中國(guó)的消費(fèi)者也有獨(dú)特的山水崇拜、景觀審美，我們一方面要學(xué)習(xí)西方的技術(shù)、概念、理論，同時(shí)要符合中國(guó)文化的特點(diǎn)和滿足消費(fèi)者不同的需求，所以這是我們的山水哲學(xué)，旅游目的地的游歷價(jià)值觀，跟西方非常不同。

景區(qū)要升級(jí)，道路阻且長(zhǎng)

旅游目的地的升級(jí)說(shuō)起來(lái)容易，但是做起來(lái)非常難，所以這一部分叫做景區(qū)要升級(jí)，道路阻且長(zhǎng)。大家把我講的每個(gè)標(biāo)題放在一塊就是一首小詩(shī)，是押韻的，這也是深思熟慮的結(jié)果。
景區(qū)升級(jí)有四難，第一是去地產(chǎn)化何其難，我們有一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近幾年，文旅投資特別多，有演藝、非標(biāo)民宿、定制游、ＯＴＡ、旅游社、酒店、Ｂ２Ｂ、主題公園等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后兩項(xiàng)文旅綜合體、文旅小鎮(zhèn)這兩個(gè)是什么？是地產(chǎn)。在２０１８年之前，所謂的旅游地產(chǎn)，最典型的就是萬(wàn)達(dá)做的的主題公園、綜合體、購(gòu)物中心，為了把住宅房子賣掉而進(jìn)行的活動(dòng)，我這不是批評(píng)萬(wàn)達(dá)。
我認(rèn)為萬(wàn)達(dá)是一種理性的選擇，因?yàn)橹袊?guó)在長(zhǎng)期的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，地方政府靠賣地收大量的錢，地從農(nóng)民手里獲得，政府從農(nóng)民手里獲得的成本特別低，接下來(lái)這個(gè)地進(jìn)入市場(chǎng)，怎么流通，那就要地產(chǎn)商來(lái)實(shí)現(xiàn)，地產(chǎn)商和政府是一個(gè)利益集團(tuán)。在中國(guó)進(jìn)行快速的基礎(chǔ)建設(shè)過(guò)程中，政府需要大量的錢修路，做基礎(chǔ)設(shè)施，辦學(xué)、養(yǎng)老等等各種開(kāi)支，地方政府最好的選擇就是做土地財(cái)政，有一個(gè)哲學(xué)家說(shuō)存在就是合理的，所以在那個(gè)時(shí)代，做旅游的人，用旅游地產(chǎn)來(lái)順便做點(diǎn)旅游產(chǎn)品或者為了拿到地而給政府表態(tài)說(shuō)我做旅游，我都能理解，我認(rèn)為它是合理的存在。
但是今天開(kāi)始再這么下去不行了，為什么呢？你看中央的政策就是房住不炒，這點(diǎn)非常明確，第二是房地產(chǎn)不能漲得太火，又不能跌得太快，因?yàn)槭情L(zhǎng)期以來(lái)的路徑依賴，一下子讓它休克，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就會(huì)垮臺(tái)。所以所有的綜合體里面核心的一定是賣房子的那塊地，如果不配套，沒(méi)有一個(gè)旅游產(chǎn)品能很快賣錢，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)扛的住。不能快速回本的項(xiàng)目都是央企在做，政府投入二三十個(gè)億，２０年不回收，抗得住。曲江新區(qū)是什么模式？政府把漢唐時(shí)期的皇家苑囿重新活化，周邊一批土地開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)中國(guó)發(fā)展中的長(zhǎng)期性模式。地方政府單獨(dú)做旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是很難成功的，因?yàn)樗芷谔L(zhǎng)，所以必須跟地產(chǎn)走在一塊。

前幾年國(guó)家發(fā)改委大力推行特色小鎮(zhèn)，我當(dāng)時(shí)預(yù)判特色小鎮(zhèn)８０％要興旅游，如果特色小鎮(zhèn)不跟旅游掛邊，它一定會(huì)死掉，像馬云的云棲小鎮(zhèn)全部是搞軟件的工程師，這是少數(shù)的，這種不可復(fù)制，我們要做的區(qū)域發(fā)展必須可復(fù)制，要讓地方政府找到自己的路徑。早上我們聽(tīng)北川富朗先生講藝術(shù)和區(qū)域的重振，區(qū)域鄉(xiāng)村的空心化，這就是可復(fù)制的。
景區(qū)升級(jí)，現(xiàn)在要求引導(dǎo)去地產(chǎn)化，但是這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。有一點(diǎn)我非常堅(jiān)信，這個(gè)時(shí)候如果還在依賴地產(chǎn)，不做目的地的內(nèi)容，這個(gè)公司一定會(huì)被手里有產(chǎn)品、有內(nèi)容、有ＩＰ的公司干掉。大家覺(jué)得去地產(chǎn)化很難，但必須去，怎么去，涉及到土地政策。我有一個(gè)預(yù)測(cè)，環(huán)城市第二住宅是下一輪鄉(xiāng)村振興和城市居民生活質(zhì)量提高的主要途徑。如果能夠有機(jī)會(huì)在大中城市周邊，把整個(gè)村子拿下來(lái)，讓農(nóng)民做股東，讓農(nóng)民就地城鎮(zhèn)化，這是有前提的，當(dāng)然這里面有很多法律風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在土地法還沒(méi)有明確集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地入市，但是我相信我的預(yù)判，未來(lái)會(huì)越來(lái)越明確。第一，農(nóng)民將建設(shè)用地交給集體，這就叫做集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地，第二，農(nóng)民可以自主開(kāi)發(fā)、買賣、退出。

第二難，去門票經(jīng)濟(jì)何其難，中國(guó)的景區(qū)大部分是國(guó)有的，很少有村民集體所有的。因此國(guó)有的景區(qū)要免費(fèi)，要逐步降價(jià)，國(guó)有的城市公園、風(fēng)景自然保護(hù)地景區(qū)要逐步降低門票，但是全國(guó)文物重點(diǎn)保護(hù)的單位除外，我覺(jué)這更應(yīng)該降低門票，因?yàn)槲奈锸抢献嫦鹊墓藏?cái)產(chǎn)，為什么不能降低門票呢？降低門票以后，要把傳統(tǒng)的景區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)等等，轉(zhuǎn)化為度假目的地，作為場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)空間，增加人均消費(fèi)。因此，我們就要考慮內(nèi)容植入，一個(gè)咨詢公司或者一個(gè)旅游相關(guān)的公司要沉下心來(lái)做內(nèi)容，北川富朗先生就是沉下心來(lái)的，他做越后妻有２０年左右，哪一個(gè)教授能堅(jiān)持這么長(zhǎng)時(shí)間來(lái)做一個(gè)小村子或者一個(gè)小區(qū)域，而且他為什么那么年輕，是因?yàn)樗隽艘患?duì)當(dāng)?shù)乩习傩仗貏e好的事情，這就是積德了，積德的人就會(huì)年輕和長(zhǎng)壽。
第三難是消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造何其難。消費(fèi)空間這塊實(shí)際上是很多單位、研究機(jī)構(gòu)或者是企業(yè)要做的，降低門票經(jīng)濟(jì)做內(nèi)容，一個(gè)很重要的點(diǎn)就是場(chǎng)景，張斌講了很多場(chǎng)景，他說(shuō)的是宏觀場(chǎng)景，但是場(chǎng)景是很難的，創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景何其難。幾個(gè)成功的消費(fèi)場(chǎng)景，比如拈花灣很好，但是不賺錢，政府批評(píng)它在核心區(qū)建房子但不讓它銷售，所以現(xiàn)在算不過(guò)賬來(lái)。另外一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景就是烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)還在賣門票，沒(méi)有完全變成一個(gè)度假產(chǎn)品，因?yàn)榭慷燃偎悴贿^(guò)賬來(lái)。袁家村為什么靠吃能支持一個(gè)地方的發(fā)展，因?yàn)樗皇峭鈦?lái)資本，它是當(dāng)?shù)氐睦习傩兆约旱拇遄樱浇霓r(nóng)民來(lái)做好吃的，它的方式也很奇特，這讓其他地方很難復(fù)制，當(dāng)?shù)氐拇逦瘯?shū)記能干可能就有這樣的機(jī)會(huì)。因此場(chǎng)景消費(fèi)被創(chuàng)造出來(lái)是很難的事情，而且新的中產(chǎn)階級(jí)，新人類是宅在家里的，要讓他們有打卡的欲望，就要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)空間，這是非常難的。

最后是ＩＰ競(jìng)爭(zhēng)何其難，這是最難的，前面的都是基礎(chǔ)性的工作。中國(guó)的文化ＩＰ，潛在的因素很多，譬如說(shuō)功夫熊貓、花木蘭，這些全部都是中國(guó)的元素，被好萊塢給變成多少億美金的電影制作。ＩＰ變成一個(gè)消費(fèi)的產(chǎn)品是非常困難的，目前ＩＰ體系升級(jí)轉(zhuǎn)化，全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中國(guó)政府面臨著美國(guó)要求知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中國(guó)現(xiàn)在又強(qiáng)調(diào)文化自信，同時(shí)對(duì)藝術(shù)作品的審查還是比較嚴(yán)的，我們面對(duì)日美文化霸主、娛樂(lè)產(chǎn)品主要的生產(chǎn)者，中國(guó)怎么辦？文化和旅游部是歸中國(guó)宣傳部管的，所以中國(guó)宣傳部如何把能夠在全球打造自己新的ＩＰ，我認(rèn)為是從上到下都面臨新的挑戰(zhàn)，這是我們要研究的一個(gè)重要的課題。大地風(fēng)景在上海投資的ｔｅａｍｌａｂ就是日本的ＩＰ，中國(guó)只是市場(chǎng)，所以這就激勵(lì)著我們中國(guó)要進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新，打造自己的ＩＰ。

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