《疫后社會價值走向與十四五文旅重振規(guī)劃響應》

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大家好，我叫呂（ｌｖ）堅強（開個玩笑）！
非常高興有這個機會跟大家就《疫后社會價值走向與十四五文旅重振規(guī)劃響應》進行分享。在接來下的２０分鐘里，我將圍繞新冠疫后社會價值如何變化及其對文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的深遠影響，如何在十四五開局之年編制十四五文旅融合發(fā)展規(guī)劃以及疫后重振和實施十四五文旅規(guī)劃編制過程中應重點研究哪些問題三方面展開。

０１

新冠疫后社會價值變化分析

首先我們來看看，新冠疫情引起了哪些社會價值的變化？經(jīng)歷了新冠疫情帶給全國人民的沉痛洗禮，使全社會的價值觀有了這樣幾個變化：一是更加重視人本價值。就像習近平總書記說的，要始終把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位；人，是最重要的！經(jīng)濟少發(fā)展一點，換取人民的健康?？梢哉f，過去很長一段時間里，我們更多的是強調(diào)階級斗爭，單純追求在ＧＤＰ上的表現(xiàn)，對人本身價值的重視度不夠，所以這次疫情的發(fā)展，使得在這方面社會價值有了一個非常根本的變化。
二是在人本價值根本變化下，社會價值經(jīng)歷既要強調(diào)集體主義，發(fā)揮群體的價值，也會重視、尊重個人價值的變化，即個人價值要尊重，群體價值要發(fā)揮。比如在前線的大批醫(yī)護工作者、警察以及我們很多文旅戰(zhàn)線上的工作者、企業(yè)都加入到了這次“抗疫”中來，這是基于群體價值下的一種選擇。同時，公眾對個人價值的重視也充分表現(xiàn)出來了，如公眾要求“不要讓夏思思的丈夫上前線了！”等等?，F(xiàn)在國人一方面對集體主義價值、對群體價值仍然贊賞有佳，但也不要求用集體主義價值來進行道德觀的捆綁。
三是在這個過程當中，中國傳統(tǒng)價值得到了非常好的弘揚，比如通過日本的援助事件，引發(fā)了國人對于中國傳統(tǒng)語言表達的關(guān)注，國人也希望能講出除了“武漢加油”以外其他具有中華文化特色的表達方法，這是中國傳統(tǒng)文化價值的一種反映；另外，中醫(yī)在幾千年積累的抗擊各種疫情的經(jīng)驗對于這次抗疫也起到了非常重要的作用。現(xiàn)在，大家對與中國傳統(tǒng)文化價值比較了解認同了。不僅國人認同，連西方世界，如世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞就說了“中國行動速度快、規(guī)模大、世所罕見，這是中國制度的優(yōu)勢，有關(guān)經(jīng)驗值得其他國家借鑒”，實際上不僅僅是中國制度的優(yōu)勢，也是中國傳統(tǒng)價值的整體體現(xiàn)。
四是利他主義價值提升的社會價值變化。９０后、００后的孩子們雖然平時在家被嬌慣的比較多，但是這次我們很多００后的醫(yī)護人員沖在了第一線，我想這也是利他主義、群體主義價值提升的時候。與此同時，對個體價值也是非常尊重的，比如甘肅醫(yī)療隊，年輕的小護士通通剃發(fā)以后，各種媒體就發(fā)文說不一定要強迫人家剃光頭，適當剪短一點就可以了。
五是對生態(tài)價值認知提升的價值變化。很顯然，不管病毒的來源是什么，總的來說激發(fā)起了人們對野生動物的保護意識，人和自然的倫理關(guān)系受到尊重，在價值上得到提升。

上述五個方面的價值變化，對整個社會、對未來的經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、政府治理等方面都帶來了深刻的影響。影響之一是疾病喚醒了全民的生命意識，社會經(jīng)濟將回歸到生活質(zhì)量、生命質(zhì)量、生態(tài)發(fā)展的本質(zhì)，而不是一味地大規(guī)模進行工業(yè)化，對自然、對環(huán)境恣意地進行破壞。這種變化體現(xiàn)在旅游方面，會引發(fā)如自然旅游、生態(tài)旅游、田園生活等產(chǎn)品類型的加速發(fā)展。
影響之二是療愈消費意愿提升。通過這次大疫的影響，不管未來旅游會不會呈現(xiàn)井噴式、報復式的增長，但是人們會為了自身和家人的身心健康，為提高生活品質(zhì)而花錢，因此“療愈”型的出游消費意愿會提升，如戶外游憩、休閑娛樂、田園鄉(xiāng)居等類型的產(chǎn)品會備受青睞。
影響之三是由于社會價值的變化，會促進一批　“后新冠產(chǎn)品”　的行業(yè)新機。最近幾個月來老百姓也好，文旅行業(yè)也好都深受疫情之苦。但在這個過程中，還是讓我們“以活著為最高目標”的文旅企業(yè)能看到一些新的行業(yè)機會。因為在疫情發(fā)生之前，中國旅游發(fā)展已經(jīng)進入到由少數(shù)向大眾、由普通產(chǎn)品向高質(zhì)量產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的一個時期。未來行業(yè)將會出現(xiàn)一批如健康養(yǎng)生旅游、文化藝術(shù)旅游，國際文化交流及補償型度假產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品會迎來重大的發(fā)展機遇。

０２

如何構(gòu)建十四五文旅融合發(fā)展規(guī)劃理論框架

在這樣的社會價值觀變化的前提下，如何構(gòu)建十四五文旅融合規(guī)劃以及文旅重振規(guī)劃呢？原來文旅規(guī)劃面臨的挑戰(zhàn)叫做“融合規(guī)劃”，接下來因為疫情的原因，還會涉及“重振規(guī)劃”，所以，我認為十四五規(guī)劃既是文旅融合規(guī)劃，也是文旅重振（重新振興）規(guī)劃。
具體到理論框架，大家知道，文化和旅游既有關(guān)系也有很大的不同。文化更加偏重于非物質(zhì)的，強調(diào)意識形態(tài)方面，而旅游更加強調(diào)經(jīng)濟，屬于產(chǎn)業(yè)部門。但是，我們應該注意到文化既是事業(yè)也是產(chǎn)業(yè)屬性，旅游既是產(chǎn)業(yè)也有事業(yè)屬性。所以，文化以公共產(chǎn)品為主導，但是不排除它的商業(yè)化過程。旅游以產(chǎn)業(yè)為主導，但是同時有像戶外教育、愛國主義教育、修學旅行等事業(yè)型的內(nèi)容。另外，涉及文化規(guī)劃，非空間的因素比較多，當然也不排除有空間用地，博物館、文化館等用地的要求。

博物館、旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游地產(chǎn)這些都是有空間要求的，也就是說在國土空間規(guī)劃當中要有用地指標的考慮。但是，過去我們對旅游的發(fā)展，實際上是帶有很多歧視性的，用電也好，用地也好，土地指標也好，沒有得到像對制造業(yè)、工業(yè)那樣的支持。所以，這些都是文旅融合規(guī)劃理論框架構(gòu)建中碰到的問題。事業(yè)和產(chǎn)業(yè)如何平衡？空間和非空間如何平衡？以及文化和旅游如何整合形成一個整體，都需要我們?nèi)タ紤]。
基于上述問題，針對十四五文旅（重振）規(guī)劃的編制，我們團隊經(jīng)過探討和研究后，提出以“一個理念、一條主線、四大關(guān)系”　為基本出發(fā)點，來開展編制工作。
首先遵循一個理念，即以人為本。這次疫情的發(fā)展，強化了以人為本的價值觀。什么是以人為本呢？就是讓各方都能有獲得感、幸福感、安全感，創(chuàng)建異地的美好生活方式。十九大提出來美好生活方式，不僅包括了本地的美好生活也包括異地的美好生活，本地居民、外來游客以及金融資本三方面都會在“以人為本”上有所變化。
二是把握一條主線，即高質(zhì)量發(fā)展。經(jīng)過新冠疫情的磨難，全社會、各級政府部門對高質(zhì)量發(fā)展都有一個新的認識和評價高度。原來在疫情之前，文旅部就已經(jīng)宣布文旅行業(yè)要進入高質(zhì)量發(fā)展。疫情以后對高質(zhì)量發(fā)展的含義、認識、評價等方面都會有更高的要求，比如精準服務于人民需求，即美好生活、環(huán)境倫理、身心健康、精神塑造、文化自信等；精準服務于國家戰(zhàn)略，即為可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、推進城鎮(zhèn)化、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村振興、交通強國、全民健身等國家戰(zhàn)略提供養(yǎng)分；精準服務于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，即融合帶動交通、體育、健康、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，文化旅游產(chǎn)業(yè)地位更加夯實。
基于一個理念和一條主線，還要平衡四大關(guān)系，其中第一個關(guān)系就是過剩經(jīng)濟與短缺經(jīng)濟的關(guān)系。改革開放４０多年，長期的經(jīng)濟發(fā)展都是以生產(chǎn)為中心，對土地、能源等自然資源、金融資本、社會資本的配置，都是以制造業(yè)為主體，使國家的ＧＤＰ保持了高速的增長，這是一個積累財富、提升國家綜合實力的必要過程。在土地利用方面，以農(nóng)業(yè)、耕地為主，特別是種植業(yè)的耕地為主，與此對應的就是嚴格控制建設用地的供給，造成整個地方的財政嚴重依賴于土地財政。但是，中國目前已經(jīng)進入過剩經(jīng)濟階段，７０％的人進入城市，不再居住在鄉(xiāng)村，糧食畝產(chǎn)大規(guī)模提高了，城鄉(xiāng)居民糧食消費卻在下降，從過去每年消耗３００斤／人變成現(xiàn)在每年消耗１５０斤／人。
因此，在資源的配置方面，不管是土地資源，還是自然資源、金融資本、社會資本，應該傾斜于第三產(chǎn)業(yè)，而不是像過去單一集中在第二產(chǎn)業(yè)進行資源配置。此外，當前農(nóng)村用地還是有過度保護耕地的傾向，實際上農(nóng)村要融合發(fā)展，農(nóng)業(yè)用地也要一、二、三產(chǎn)融合配置。因為中國經(jīng)濟已經(jīng)進入過剩經(jīng)濟階段，糧食本身也是過剩的，所以１８億畝的耕地保護紅線也應該相應調(diào)整。
第二個關(guān)系是生產(chǎn)與生活的關(guān)系。過去十二五、十三五期間，主要以“產(chǎn)業(yè)、事業(yè)”導向，十四五期間要轉(zhuǎn)為以“生產(chǎn)、生活”為導向，特別是針對人民的美好生活，應該成為十四五期間包括文化旅游業(yè)在內(nèi)的其他各個部門都著力的方向。
第三個關(guān)系是政府和市場的關(guān)系。通過這次疫情，我們發(fā)現(xiàn)很多該政府做的事情，比如公共衛(wèi)生體系等不能夠交給市場，政府應挑主要的擔子。但是也有很多應該市場主導的部分還沒有放開給市場。所以，未來“看得見的手”和“看不見的手”，應該各司其職、各盡其責。
第四個關(guān)系是條塊和體系的關(guān)系。文旅產(chǎn)業(yè)過去是單獨或者比較獨立的條塊發(fā)展，即便現(xiàn)在文化和旅游融合了，仍然是一個條塊。所以需要從“文旅產(chǎn)業(yè)”條塊自行發(fā)展轉(zhuǎn)向積極融入國家戰(zhàn)略體系，融入可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、生態(tài)文明、交通強國、城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興這些戰(zhàn)略。

０３

疫后重振與十四五文旅規(guī)劃重點建議

基于上述“一個理念、一條主線，四大關(guān)系”的考慮，我們對十四五規(guī)劃的重點建議，有以下幾點：一是強調(diào)文旅屬性融合，強化入境旅游的精準營銷。特別是針對遺產(chǎn)活化特許經(jīng)營與國家文化公園，遺產(chǎn)活化特許經(jīng)營的相關(guān)政策、辦法要盡快出臺，否則旅游業(yè)就無法針對文物、文化遺產(chǎn)進行活化利用。圍繞國家文化公園的建設，除了已經(jīng)提上日程的長城、運河以外，還有很多屬于國家文化公園的資源，可以開始啟動規(guī)劃事宜。二是過剩經(jīng)濟條件下的新產(chǎn)品開發(fā)，特別是有關(guān)“居住旅游”產(chǎn)品的開發(fā)，相關(guān)土地政策如何調(diào)整、適應。三是針對旅游城鎮(zhèn)化，旅游綜合體必須走弱地產(chǎn)化道路。
從類似于萬達以地產(chǎn)為主、旅游為輔的道路轉(zhuǎn)向西安曲江新區(qū)、古北水鎮(zhèn)、無錫靈山拈花灣等模式，先把旅游產(chǎn)品做出來，真正通過旅游來帶動周邊的土地開發(fā)。四是關(guān)于自然保護地公共游憩產(chǎn)品供給?，F(xiàn)在自然保護地在建設過程中不太強調(diào)、也不敢講旅游，但這是回避不了的內(nèi)容。在十四五文旅規(guī)劃中，應該進行關(guān)于自然旅游景區(qū)、自然保護地如何提供公共游憩產(chǎn)品這一問題的專項考慮。
以上，我利用２０分鐘的時間跟大家簡單地把疫情以后社會價值的變化做了預測，然后提出了針對十四五文旅融合（重振）規(guī)劃的理論框架體系，過程中重點考慮的問題特別是針對產(chǎn)品開發(fā)方面，比如說居住旅游產(chǎn)品，旅游小城鎮(zhèn)要旅游化、去地產(chǎn)化等，以及整個國家如何面向市場特別是海外市場，強化入境旅游的精準的營銷等，希望在十四五的規(guī)劃當中針對這些問題進行認真的研究！
我的發(fā)言就到這里，謝謝大家！祝大家平安！