前言：全球金融經(jīng)濟遭遇寒冬，中國旅游地產(chǎn)掀起熱浪
一場產(chǎn)生于2008年初，在七八月間擴展為全球共振的金融風暴，雖經(jīng)各國央行聯(lián)手注資、美聯(lián)儲降低再貼現(xiàn)利率等干預措施，目前危勢緩解，但其沖擊波仍在繼續(xù)蔓延。曾被世界喻為""二十一世紀全球經(jīng)濟發(fā)展雙引擎""的美國與中國，卻意外地在這場""金融危機""下而顯得命運各異，在抵御""金融危機""蔓延到實體經(jīng)濟的能力對比上，孰強孰弱的結果是不言而喻的，盡管這種對比也許并不能證明中國的經(jīng)濟實力可以叫板美國，但是，卻不能忽視這種對比的背后所顯現(xiàn)的""美國金融危機""vs""中國發(fā)展契機""的歷史機遇。
近年來，中國經(jīng)濟實力的快速增長推動了中國旅游地產(chǎn)的發(fā)展，以2007年為首，旅游地產(chǎn)的需求使其邁入一個快速成長階段；甚至被普遍認為房地產(chǎn)冬天的2008年，也被輿論稱之為旅游地產(chǎn)的春天；2009年，旅游地產(chǎn)愈演愈烈，某些異地海景房更是滿大街發(fā)宣傳單；一些號稱旅游地產(chǎn)的項目也通過手機短信對人們不斷“騷擾”。而隨著2009首屆中國國際旅游度假休閑投資地產(chǎn)(上海)博覽會暨中國旅游度假地產(chǎn)投資開發(fā)項目推介展覽會落下帷幕，旅游地產(chǎn)更是成了行業(yè)的一大話題。
作為亞洲最大的房地產(chǎn)專業(yè)會展，中國住交會向來被譽為中國房地產(chǎn)發(fā)展趨勢的“風向標”。第十一屆住交會于2009年12月4日在北京新國展拉開帷幕，與以往比城市住宅、尤其是北京地區(qū)的民用住宅項目少了，取而代之的是地方住宅項目，尤其是國內(nèi)風景區(qū)的旅游度假地產(chǎn)。根據(jù)北京房地產(chǎn)開發(fā)市場和北京四季地產(chǎn)研究院對北京居民購房需求的最新調(diào)查顯示，以旅游休閑度假為目的的北京居民異地投資置業(yè)，自2005年起規(guī)模性釋放并逐年遞增，2006年北京居民購買外埠度假地產(chǎn)項目約為17300余套，2007年為24500余套，2008年為32600套，異地置業(yè)的成交套數(shù)穩(wěn)步上升，這充分說明以北京為首的我國居民購房結構和需求的變化趨勢。
2010年1月4日，《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》發(fā)布，海南國際旅游島建設正式上升為國家戰(zhàn)略。一時間，海南被推上了加快發(fā)展的潮頭浪尖，同時也給中國的旅游度假地產(chǎn)提出了更高的要求，既要國際化但又不同與其他國家的發(fā)展模式，將開啟具有中國特色的新篇章，且標志著中國旅游度假地產(chǎn)新時代的到來。
中國旅游度假地產(chǎn)的新時代契機與挑戰(zhàn)
世界度假經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律表明，國民人均GDP超過1000美元時，國內(nèi)就會出現(xiàn)旅游觀光需求；當人均GDP達到2000美元，旅游觀光需求向度假需求轉變；當人均GDP達到3000美元時，度假需求進入高速增長階段，當人均GDP達到5000美元時，旅游經(jīng)濟逐漸向度假經(jīng)濟轉變，并進入成熟期。目前中國人均GDP超過3000美金，并持續(xù)快速增長，且深圳、珠海、廣州、杭州、上海等大中城市人均GDP已突破5000美元，這意味著2010年中國已進入度假需求高速增長階段，并開始逐漸向度假經(jīng)濟轉變，進入到成熟發(fā)展期。
度假是旅游業(yè)態(tài)的升級和擴展，其內(nèi)容包括但不僅限于傳統(tǒng)的觀光旅游，還包括戶外運動、休閑養(yǎng)生、文化體驗等多項內(nèi)容，對于度假產(chǎn)品提供商在管理和服務上的要求也更高。具體到度假地產(chǎn)來說，比起旅游地產(chǎn)，在物業(yè)服務、文化挖掘、綜合管理等方面均要更上一層樓。從“旅游時代”進入“度假時代”，主要表現(xiàn)為五個特征：
一、人們生活節(jié)奏快，需要通過度假放松身心；
二、度假的季節(jié)性比其他旅游形式明顯減弱；
三、家庭式度假形式成為主流；
[FS:PAGE]四、度假活動范圍明顯縮??；
五、度假房產(chǎn)成為投資熱點。
旅游度假地產(chǎn)最根本的市場價值在于滿足旅游度假需求，中國旅游度假地產(chǎn)的概念應該說是從“深圳華僑城”開始的，“華僑城模式”的實質(zhì)是在大城市的中心區(qū)，依托城市大型旅游設施，面向城市住房需求開發(fā)住宅房地產(chǎn)。其產(chǎn)品形態(tài)并非度假產(chǎn)品，開發(fā)模式上或許可以稱做為“旅游地產(chǎn)模式”。所以，其實質(zhì)并非度假地產(chǎn)。
再以三亞為例，從近年開始，三亞的度假市場已經(jīng)形成了淡季不淡的局面。很多民宅自發(fā)地改造為旅館，供旅客長短期的租住。所以說，三亞的度假地產(chǎn)不是房地產(chǎn)先行拉動的，而是市場需求自發(fā)形成的。由于市場很好，產(chǎn)品不愁賣，所以市場上沒有產(chǎn)生真正滿足度假需求的產(chǎn)品。在開發(fā)模式上簡單地復制常規(guī)房地產(chǎn)建房子、賣房子的簡單方式，“最聰明”、“最簡單”、“低成本”運作項目。度假物業(yè)的購買者在三亞一般基于“投資增值”、“度假”、“養(yǎng)生”三大利益動機而購房，現(xiàn)有普遍產(chǎn)品缺乏對買房人度假需求的深度思考，沒有理解其需求，滿足需求，提供一套全面滿足度假需求、實現(xiàn)購買者的度假效益、投資效益最大化的系統(tǒng)解決方案。
面對度假時代的來臨，面對中國旅游度假地產(chǎn)高速發(fā)展階段，面對不同的市場需求，面對人們對旅游度假消費更深層次的要求，以及高品質(zhì)旅游度假地產(chǎn)的較長開發(fā)經(jīng)營周期、品牌持久滲透……等一系列新時代的要求，如何充分理解度假時代、度假地產(chǎn)，充分了解度假需求，更重要的是如何充分理解購買者的需求？在天賦資源、項目規(guī)劃、產(chǎn)品設計、后續(xù)服務上如何體現(xiàn)旅游度假地產(chǎn)自身的特色？這些都是中國旅游度假地產(chǎn)進入新時代的挑戰(zhàn)。
中國旅游度假地產(chǎn)產(chǎn)品要如何做？才能夠在新時代發(fā)展中立于不敗之地
隨著中國旅游度假地產(chǎn)發(fā)展最突出的海南島以度假地產(chǎn)井噴式的發(fā)展顯現(xiàn)，傳統(tǒng)地產(chǎn)思維與度假地產(chǎn)的個性之間的矛盾日益突出。在中國，這個不同于世界上任何一個國家發(fā)展模式的快速發(fā)展大國中，有許多事情都不能簡單的按照世界發(fā)展規(guī)律來看，有共通性，但更有其獨特性。在中國旅游度假地產(chǎn)的新時代，如何做好度假地產(chǎn)的開發(fā)，讓旅游元素、休閑度假產(chǎn)品和房產(chǎn)完美結合，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟與社會效益，需要結合更多的要素，符合中國的國情，開發(fā)商不能盲目跟風，做好充分準備，掌握成功的關鍵。
成功關鍵要素一：以旅游度假為開發(fā)導向，做旅游專家
度假地產(chǎn)有著其獨特的內(nèi)在特征，用純粹地產(chǎn)專家和城市專家的眼光看不懂度假地產(chǎn)，也做不好度假地產(chǎn)。要成為度假地產(chǎn)的贏家，開發(fā)商必須完成從城市專家、純粹地產(chǎn)專家向旅游專家轉變。
城市房地產(chǎn)的開發(fā)，有著優(yōu)秀的城市配套和可以預估的未來發(fā)展，而度假區(qū)一般遠離城市，基礎設施一片空白，除城市所需要的一切基礎設施外，還需要旅游的接待能力配套。度假區(qū)的配套功能耗資大，時間長，收益慢。城市地產(chǎn)的開發(fā)程序，一般做好城市規(guī)劃和城市設計，就可以進入單體項目的設計與開發(fā)了。在城市規(guī)劃中，容積率、建筑密度、建筑高度和綠化率基本上就確定了項目的規(guī)模與檔次。但在度假地產(chǎn)的開發(fā)中，先做城市規(guī)劃，往往就會犯錯誤，造成度假區(qū)旅游功能不完備，住宅與酒店比例失衡，甚至因追求低密度和低容積率而導致土地浪費。通過對大量的旅游度假地產(chǎn)開發(fā)不成功案例研究，可以推斷出一些因素：旅游度假地產(chǎn)的開發(fā)程序應該在一般的城市房地產(chǎn)開發(fā)之前，加上旅游經(jīng)濟學基礎研究、旅游總體規(guī)劃等專業(yè)的旅游分析做支撐。旅游經(jīng)濟學研究在于確定區(qū)域的接待規(guī)模、產(chǎn)業(yè)[FS:PAGE]基礎、服務鏈條和旅游度假產(chǎn)品，從而匡算旅游設施的規(guī)模和開發(fā)計劃。只有在旅游規(guī)劃的基礎上，才能進行城市規(guī)劃，否則，旅游度假區(qū)就成了一個城鎮(zhèn)，成了一個既沒有特色、也沒有產(chǎn)業(yè)支撐的小型市鎮(zhèn)，既破壞了原有的風景資源，又浪費了開發(fā)資金。
雖然目前旅游度假地產(chǎn)開發(fā)的熱潮正當其時，或者說旅游度假地產(chǎn)發(fā)展的黃金時代已經(jīng)到來，但現(xiàn)在的旅游度假地產(chǎn)開發(fā)基本處于沒有門檻的混亂階段，相對于住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)以及工業(yè)地產(chǎn)來說，旅游度假地產(chǎn)是一個短板，尚處在摸石子過河階段，大部分旅游度假地產(chǎn)項目都是做住宅的開發(fā)商直接轉過來的，很不專業(yè)，相當多的旅游度假地產(chǎn)項目遭遇戰(zhàn)略策劃層面的失誤而使得項目擱淺，對于旅游度假地產(chǎn)的核心在于旅游項目的前期導入以及旅游價值的挖掘和資源的合理配置，并符合政府規(guī)劃的整體發(fā)展方向認識不足。
目前，中國整個房地產(chǎn)市場較為 火熱，但國內(nèi)大部分開發(fā)商卻面臨生存與發(fā)展的關鍵節(jié)點，一方面大部分開發(fā)商拿地越來越難，大型國企、上市公司拿地優(yōu)勢明顯，許多房地產(chǎn)企業(yè)開始尋求突破單一的住宅開發(fā)模式，其中，旅游度假地產(chǎn)成為重要的突破口，但對開發(fā)商來說，第一眼看上去是出路是餡餅，但仔細看往往是個陷阱。因為旅游度假地產(chǎn)是一個非常專業(yè)的市場，有別于其他項目開發(fā)，更需要資金、資源與專業(yè)，尤其是后期的投入很大，風險與投入預估不足往往后果很嚴重。而從目前市場看，大部分的旅游度假地產(chǎn)項目并不成功，正是因為不懂行、不專業(yè)或?qū)笃谶\營預估不足造成的。
所以要想取得旅游度假地產(chǎn)開發(fā)的成功，首要關鍵是——以旅游度假為開發(fā)導向，做旅游專家！
成功關鍵要素二：打造復合產(chǎn)品，取得綜合效益
中國旅游度假地產(chǎn)新時代的特征之一，就是單一的由觀光衍生出來的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品已不能適應新時代的要求，正逐漸轉變?yōu)榉鲜袌鲂枨蟮娜谟^光、娛樂、休閑、度假等功能于一體的旅游度假綜合體，人們的旅游消費需求由單一的旅游景點串聯(lián)走馬觀花游線，變換成在一個旅游度假區(qū)能夠住下來、玩高興、享受舒適、自由的旅游體驗。旅游度假綜合體的定位在于滿足旅游度假需求的同時，實現(xiàn)旅游度假產(chǎn)品多元化的功能，在以房地產(chǎn)為基礎，以高檔酒店為載體，以一流的自然人文服務環(huán)境為前提下，以品質(zhì)高、功能全的服務內(nèi)容為根本，集觀光、休閑、會展、美食、演藝、運動為一體，規(guī)模大，功能全，品質(zhì)高，環(huán)境優(yōu)、服務好的旅游綜合發(fā)展區(qū)域。
將復合性資源綜合開發(fā)利用，一體化規(guī)劃、立體化開發(fā)、商業(yè)化運營是旅游度假綜合體開發(fā)成功的關鍵要素，需要站在更高處，在統(tǒng)籌的角度進行開發(fā)，要與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略相一致、與國家政策相符合、與經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模相匹配、與多行業(yè)投資相嫁接、與市場客源相互動，建立起自身具有旅游價值的區(qū)域經(jīng)濟系統(tǒng)，這將是旅游度假新時代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所體現(xiàn)的更高一級目標和復合產(chǎn)品、綜合效益的體現(xiàn)。其間相關環(huán)節(jié)的系統(tǒng)價值主要是通過各種資源的有效流轉、土地功能的對應轉換、旅游及其相關產(chǎn)業(yè)的布局落地并形成競爭力、地產(chǎn)模式的創(chuàng)意設計并實現(xiàn)旅游休閑度假與地產(chǎn)功能的空間融入等有效措施體現(xiàn)出來，并滿足經(jīng)濟收益、社會收益的兼顧和通達，同時實現(xiàn)開發(fā)載體功能的有效發(fā)揮，以及資源保護基礎上的可持續(xù)發(fā)展。
成就旅游度假綜合體的核心要求就是土地的運作、土地多元化流轉和土地的集約化開發(fā)利用，因此，土地流轉以及地產(chǎn)模式將是旅游度假綜合體有序發(fā)展的基礎和根本。就土地綜合開發(fā)而言，它是一種復合地產(chǎn)的概念，即包括傳統(tǒng)意義的商業(yè)地產(chǎn)、居住地產(chǎn)、文[FS:PAGE]化地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、商貿(mào)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等，也包括類似于周末度假酒店、分季住宅、第二居所的經(jīng)營性或產(chǎn)權休閑度假地產(chǎn)。
成功關鍵要素三：滿足個性要求，體現(xiàn)一種生活方式
度假旅游是旅游業(yè)發(fā)展到高級階段的必然產(chǎn)物。雖然度假旅游是在觀光旅游的基礎上發(fā)展起來的，但與觀光旅游相比，度假旅游具有很大的獨特個性，度假旅游追求的是“放松”，通過各種方式和活動獲得生理和心理的“放松”，從而恢復正常的生理機能和心理平衡。相對休閑旅游活動來說，度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此對住宿及其配套要求較高，是屬于休閑的高級形式。度假地產(chǎn)不同于普通的房地產(chǎn)開發(fā)，它更依賴于環(huán)境條件和投資的實力。因為度假地產(chǎn)的客戶群已不是簡單地為解決住房有無的客戶群體，而是一批講究生活質(zhì)量、著眼投資效益的苛求客戶。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)不斷的發(fā)展，會造就更多的富裕人群，再加上不可抗拒的旅游經(jīng)濟潮流的到來，度假地產(chǎn)未來發(fā)展前景樂觀。具體表現(xiàn)在城市化、強調(diào)環(huán)境的舒適性、度假地產(chǎn)屬于第二住所、在能產(chǎn)生度假感覺的心理范圍、度假區(qū)與中心城市有快速干道相連接、客源市場的地域界線逐漸消失等幾個主要特征。
旅游度假地產(chǎn)的最終銷售需要與消費者建立認同關系，給購房者帶來的不僅是房子，更是一個生態(tài)的酒店式的家；不僅是度假，更是一種生活方式；不僅是投資或財富的增加，更是對度假人生活的悉心服務和理解。度假地產(chǎn)表面上屬于房地產(chǎn)業(yè)，實際上還是旅游產(chǎn)業(yè)。度假地產(chǎn)的核心是“度假”而不是“地產(chǎn)”，其產(chǎn)品形式是“度假服務”而不是“房屋供應”。
成功關鍵要素四：互融互助，服務滲透，持久經(jīng)營，共同發(fā)展
度假地產(chǎn)最根本的市場價值在于滿足度假需求，度假是一個短期行為，對產(chǎn)品的需求是有其特殊要求的。硬件方面需要一個更適合度假需求的空間；軟件方面不僅需要便利，更需要高水平的物業(yè)服務。隨著人們生活水平的逐步提高，人們從內(nèi)心里更加向往旅游度假，但由于旅游地產(chǎn)發(fā)展的不成熟以及度假項目的不完善，人們在投資旅游地產(chǎn)時，70%的人僅僅把它作為投資產(chǎn)品，90%的人只是實現(xiàn)了投資置業(yè)而沒有實現(xiàn)度假。
旅游度假地產(chǎn)市場一大誤區(qū)還在于過分依賴環(huán)境景觀資源，而失去了對產(chǎn)品品質(zhì)與配套的重視，尤其是以銷售為主的所謂的旅游地產(chǎn)項目。一旦開發(fā)商以銷售為主的話，就可以說他們不是在賣旅游地產(chǎn)項目而是在賣環(huán)境資源，對產(chǎn)品品質(zhì)往往不是最重視。嚴格說，做一片東西來經(jīng)營的才是真正的旅游度假地產(chǎn)，而做一些住宅來賣，最多算景觀地產(chǎn)。因為旅游度假地產(chǎn)是一個長期、持續(xù)的投資行為，是一個持續(xù)的建設行為，把物業(yè)全部賣掉不能算是旅游度假地產(chǎn)，旅游度假地產(chǎn)本身是需要長期運營的。而對消費者來說，也要認識到它就是一種奢侈品，其維護運營成本比一般的住宅要高得多。
城市地產(chǎn)的開發(fā)特征是急功近利的短平快，而旅游度假地產(chǎn)因其風景資源的獨特性和基礎設施的落后性決定了其急功近利的不可能和千秋偉業(yè)的必然性。既然要把度假地產(chǎn)作為千秋偉業(yè)來謀劃，就更應該看重度假區(qū)的旅游規(guī)劃、景點建設、基礎設施建設與維護、酒店資產(chǎn)的合理開發(fā)與經(jīng)營、節(jié)能減排和可持續(xù)發(fā)展等。同時，餐飲、酒吧、購物、體育健身、保健療養(yǎng)、文化等旅游服務設施的配套開發(fā)成為不可忽視的重點。度假區(qū)產(chǎn)品多，品牌系統(tǒng)復雜，推廣期長，只有站在千秋偉業(yè)的高度和視野，建立起立體的“品牌路線圖”，度假區(qū)才有可能成功，客人來了，酒店才有價值，住的人多了，房產(chǎn)才有價值。
有智慧的開發(fā)商往往承擔著幾個不同的角色：[FS:PAGE]一級土地開發(fā)、二級地產(chǎn)開發(fā)、酒店運營商、配套設施運營商、旅行社等。其中關系十分復雜，某些核心項目關系到整個區(qū)域的成敗。因此，開發(fā)商應該有所為有所不為，抓住關鍵，招商、轉讓、開發(fā)、合作齊頭并進。但在項目前期，一定要把商業(yè)模型設計好，做好開發(fā)項目的總規(guī)監(jiān)督、調(diào)整工作，除由主導方負責外，還應聘用旅游規(guī)劃設計單位和控規(guī)設計單位共同參與，如此下來，項目開展要犯的錯誤就會少很多。否則將會只見樹木，不見森林，為項目的長期發(fā)展埋下巨大隱患。
當前，發(fā)達城市邊緣、欠發(fā)達和不發(fā)達地區(qū)都有好多強勢的自然景區(qū)，這些地方地價便宜，是企業(yè)進行戰(zhàn)略布局的好時機。但有的實力企業(yè)獨霸一方，大蛋糕不愿與人分享，而自己的年開發(fā)能力又十分有限，如此一來，項目從動工到成熟需要五到十年的漫長周期，若不能唱獨角戲，多元投資、共同開發(fā)將是開發(fā)企業(yè)更好的選擇。與此同時，開發(fā)商還需要實業(yè)開發(fā)和金融市場兩手一起抓，大型度假地產(chǎn)開發(fā)緩慢的資金回籠模式，決定了商業(yè)配套和經(jīng)營型物業(yè)與可銷售型物業(yè)之間一定要互為支撐，才能相得益彰。
因此，互融互助，服務滲透，持久經(jīng)營，共同發(fā)展將是旅游度假地產(chǎn)開發(fā)成功的關鍵內(nèi)在要素。
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發(fā)布時間：2015-07-30
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