目的地管理是在特定旅游戰(zhàn)略和規(guī)劃基礎上對某一特殊地理區(qū)域的目的地綜合體的所有元素的協(xié)作與整合。目的地綜合體元素包括吸引物和節(jié)事、設施（酒店、餐廳等）、交通、基礎設施和酒店資源（Mill and Morrison, 2009）。此外，目的地管理圍繞目的地必須提供給游客的所有內(nèi)容進行形象塑造、品牌和營銷及傳播。
    目的地管理組織（DMOs）全面負責目的地綜合體各元素的協(xié)作與整合以及目的地營銷。目的地管理組織以不同的組織規(guī)模和類型分布在世界各地，已存在至少100年歷史。許多目的地管理組織屬于政府機構(gòu)，其他的屬于半官方性質(zhì)。
    目的地綜合體和目的地產(chǎn)品是相似的概念。每一目的地擁有四個產(chǎn)品組成部分：
    包括吸引物、設施、交通和基礎設施。吸引物是吸引游客來目的地的關(guān)鍵。便利的交通和良好的基礎設施（如電力供給、污水處理、電話通訊等）是必需的，支持保證目的地內(nèi)安全愉快的旅行。同時必需擁有充足的住宿和餐飲設施來滿足游客需求。
人：當?shù)厝俗鳛橹魅撕退饺朔仗峁┱咛峁┑摹百e至如主”服務。當?shù)匚幕蜕罘绞揭采钌畹匚慰?。應該使社區(qū)居民認識到旅游業(yè)的益處。
產(chǎn)品組合：所有目的地都有一套可供游客購買使用的產(chǎn)品組合系列。產(chǎn)品組合是由旅行社、旅游運營商提供，組合了所有旅游體驗中的許多元素。它們由主題或路線行程組織起來，往往依靠產(chǎn)業(yè)合作伙伴，可通過旅行社的傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡在線購買獲取。
節(jié)事活動：包括為游客安排組織的節(jié)事、節(jié)日和活動。組織宣傳良好的節(jié)事可吸引游客來到目的地?；顒禹椖恳彩菫橛刑厥馀d趣的游客提前安排的。
    目的地咨詢集團（DCG）是一家美國旅游咨詢公司，它認為目的地管理組織（DMO）在目的地管理中擔任著領導和協(xié)調(diào)、研究和規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷促銷、合作和團隊建設、以及社區(qū)關(guān)系等各種角色（如下圖）。

領導和協(xié)調(diào)
    目的地管理組織（DMO）在目的地旅游中扮演著領導者的角色。目的地旅游中還存在著其他眾多角色，所以目的地管理組織（DMO）還在目的地團隊中扮演協(xié)調(diào)各方的角色。領導和協(xié)調(diào)的一些特定任務有：
? 目的地管理組織（DMO）的愿景和目標陳述；
? 為目的地管理組織（DMO）撰寫的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)計劃；
? 為利益相關(guān)者制作營銷和商業(yè)計劃書的總結(jié)；
? 為利益相關(guān)者提供年度報告；
? 持續(xù)地記錄和報告目的地管理組織（DMO）的效率。
規(guī)劃和研究
    目的地管理組織（DMO）在為目的地制定旅游政策、規(guī)劃和戰(zhàn)略方面扮演重要角色。它組織現(xiàn)存和潛在目標市場的研究，指導未來的營銷和產(chǎn)品開發(fā)。目的地管理組織（DMO）跟蹤項目的主要競爭對手，持續(xù)地為改善產(chǎn)品開發(fā)和營銷尋找出最佳實踐案例。詳細的規(guī)劃和研究任務如下：
? 為目的地撰寫總體旅游政策；
? 起草旅游戰(zhàn)略規(guī)劃；
? 收集目的地形勢分析；
? 組織目的地游客概況研究，包括滿意度的評估；
? 持續(xù)性的競爭力分析；
? 通過案例研究，為未來產(chǎn)品開發(fā)和營銷獲取創(chuàng)新點。
產(chǎn)品開發(fā)
    目的地管理組織（DMO）全權(quán)負責旅游產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)，包括實體產(chǎn)品、人、產(chǎn)品組合和節(jié)事。它盤查目的地供給的所有產(chǎn)品，并持續(xù)地幫助產(chǎn)品質(zhì)量提升。另外，目的地管理組織（DMO）確認新的旅游產(chǎn)品開發(fā)機會，并為這些項目的實現(xiàn)提供幫助。產(chǎn)品開發(fā)任務包括：
? 確認新的旅游產(chǎn)品開發(fā)機會并尋找所需的投資者和運營商；
? 整理一份多年的節(jié)事戰(zhàn)略和行動計劃；
? 目的地旅游體驗的產(chǎn)品打包（例如線路和主題組合）；
? 設計和維持一套質(zhì)量認證標準系統(tǒng)；
? 開展和提供服務培訓項目，提升旅游業(yè)專業(yè)水準。
營銷和促銷
    目的地管理組織（DMO）設定全面的營銷戰(zhàn)略和制定長期和短期的旅游營銷計劃。它確認優(yōu)先目標市場，挑選最有效的目的地形象和定位，包括有效的品牌方案。目的地管理組織（DMO）使用整合營銷傳播方法，結(jié)合在線和傳統(tǒng)宣傳手段吸引和說服游客來到目的地。目的地營銷任務包括：
? 樹立旅游營銷目標；
? 挑選優(yōu)先目標市場；
? 確定目的地旅游形象傳播方式；
? 設計目的地品牌系統(tǒng)；
? 起草戰(zhàn)略營銷計劃和年度營銷計劃；
? 應用整合營銷傳播（IMC）吸引游客。
合作關(guān)系與團隊建設
    目的地管理組織（DMO）將各方資源整合在一起形成有效的目的地團隊，建立盟友關(guān)系來達成目的地產(chǎn)品開發(fā)和營銷目標。一些合作關(guān)系在目的地內(nèi)部建立，其他的是外部團體，如旅行社、旅游運營商、交通供給和MICE策劃人。合作關(guān)系和團隊建設的任務包括：
? 積極尋找新合作伙伴為目的地增加產(chǎn)品或提升目的地營銷；
? 為特定的營銷和產(chǎn)品開發(fā)目的組建當?shù)睾头钱數(shù)氐膱F隊。
社區(qū)關(guān)系
    目的地管理組織（DMO）是目的地旅游發(fā)展的擁護者，它通過提升當?shù)芈糜我庾R來達到它的產(chǎn)品開發(fā)和旅游營銷目標。目的地管理組織（DMO）在做出將要影響社區(qū)居民的生活方式和生活標準的重大決定時，會向他們進行咨詢。其社區(qū)關(guān)系任務包括：
? 與當?shù)厣鐓^(qū)居民交流目的地管理組織（DMO）活動、實施方法和成功經(jīng)驗；
? 開展有關(guān)旅游的居民調(diào)查；
? 發(fā)展和維護社區(qū)旅游意識。
總結(jié)
    經(jīng)觀察，與相同程度和相同效力的國外DMO相比，中國旅游管理局并沒有完全實施目的地管理的各種角色。究其在研究、營銷促銷和社區(qū)關(guān)系中，在這三個角色和任務方面亟待重大改進。中國在規(guī)劃方面做得很出色，而中國的DMO總是非常重視產(chǎn)品開發(fā)。DMO在中國無疑扮演著重要的領導角色，其在旅游方面的協(xié)調(diào)能力非常高效。
    需要說明的是，以上目的地管理模式是國外的經(jīng)驗總結(jié)，并沒有反應中國文化及政府差異。所以，任何類似的模式必須調(diào)整以符合中國的特殊國情。
    （此文章版權(quán)歸Alastair M. Morrison所有，未經(jīng)允許，嚴禁轉(zhuǎn)載或使用。）