世界博覽會（現(xiàn)代博覽會），是一項由主辦國政府組織或委托有關(guān)部門舉辦的、有較大影響和悠久歷史的國際性博覽活動,其主要目的在于展示當代文化、科技和產(chǎn)業(yè)上正面影響各種生活范疇的成果。作為一種城市行為，世博會本身承載著傳遞城市形象的使命。世博會的成功舉辦，直接檢驗城市行為能力，集中地提升諸如城市理念、城市環(huán)境、城市印象、城市公民素質(zhì)等方面的正面評價。換言之，世博會是旅游目的地形象營銷最為有效的途徑之一，甚而在根本上提升城市旅游目的地品質(zhì)。
一、世博會是城市行為能力的一種展示手段
世博會是現(xiàn)代工業(yè)文明演化到一定程度的產(chǎn)物。主辦城市通過世博會平臺交流學習城市發(fā)展模本，達到學習、交流以及輸出城市生活范式的目的。每一次世博會，都是經(jīng)濟社會發(fā)展背景的一個集中展現(xiàn)。18世紀60年代至19世紀中期，伴隨著英國工業(yè)革命，人類文明成果獲得了巨大進步。于是，在1851年，英國舉辦萬國工業(yè)博覽會，展示倫敦作為世界城市的經(jīng)濟中心地位；法國在建立第三共和國之后的第七年，舉辦了第三屆巴黎博覽會，試圖使法國擺脫普法戰(zhàn)爭失敗帶來的陰影，展示一個戰(zhàn)后重生的巴黎；自19世紀末以來，世博會的主要承辦國，從英法手中轉(zhuǎn)到美國手中，這與美國實現(xiàn)其世界霸權(quán)的步伐相一致；上個世紀70年代以來，日本多次舉辦世博會，這與日本經(jīng)濟實力在世界經(jīng)濟體系中的比重越來越大的大勢相一致……經(jīng)濟實力的上升，帶來的是城市生活方式輸出的強烈愿望。國際性的博覽會，正是展現(xiàn)城市新生活、國民新面貌的絕佳平臺。一次襄舉盛世的世界博覽會，昭示著主辦國、主辦城市的自信心的塑造與回歸。
一百年前，陸士諤在其撰寫的《新中國》這部小說中，虛構(gòu)出一百年后上海浦東舉辦萬國博覽會的盛況?，F(xiàn)在，這樣的盛會，對于改革開放以來取得巨大成就的中國而言，正是向世界展示經(jīng)濟與科技成就的較好表達方式之一。世博會這樣一種營銷手段，相較其他媒介而言，更能迅速有效地獲得國際社會的認可。全球都在談?wù)撝袊绕?，全球第二大?jīng)濟體的第一大城市，可以，也應(yīng)該通過世博會去思考與世界的差距，從而進一步找到自我，讓世界更好地認識自己，實現(xiàn)自我提升。
二、世博會促進城市硬環(huán)境建設(shè)
作為一種超大規(guī)模、參與性強的會展會議，世博會將帶動區(qū)域性其他產(chǎn)業(yè)，特別是區(qū)域旅游經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，而最直觀的影響就在于城市環(huán)境的快速改善。一次綜合性的，開放時間達184天的上海世博會，將優(yōu)化城市空間，改善城市硬環(huán)境。特別是在交通道路條件、空氣質(zhì)量、公共綠地方面，大規(guī)模、集中性地投入財政力量，規(guī)避小規(guī)模市政工程投入的低效、分散，快速提升城市環(huán)境整體品質(zhì)。因而，世博會前后，城市形象的空間整體質(zhì)量將獲得極大提升。城市生活的各種宜居性指標，比如公共綠地總面積、高速路網(wǎng)長度、公共交通設(shè)施的建設(shè)能力等都將在一個較短的時間內(nèi)迅速釋放。比如據(jù)統(tǒng)計，上海軌道交通網(wǎng)將建成11條線路，總長度420公里。這些方面投入的回報，無法從門票收入當中體現(xiàn)，但它對城市形象的改善，具有極其深遠而持續(xù)的影響。
三、世博會提升城市經(jīng)營理念
歷史的積淀，使城市形成獨特的文化特質(zhì)以及一脈相承的城市發(fā)展理念，每一次歷史事件，都將改變城市的自我認知以及在世界城市格局中的定位識別。在世博會初期階段，具有特定意義的埃菲爾鐵塔、自由女神像等成為人類文化的遺產(chǎn)。爾后，世博會屢次推動文化思想的進步：在1878年巴黎世博會上，推動產(chǎn)生了國際間保護著作權(quán)的《伯爾尼公約》；紐約世博會上，愛因斯坦把科學和思想聯(lián)系在一起……世博會是跨越文化的盛會，[FS:PAGE]更是人類超越時空的舞臺，發(fā)達國家通過世博會展現(xiàn)對未來生活的想象。
正如文化封閉程度較高的北京因為奧運會的舉辦，顯示出更加明顯的多元化特質(zhì)一樣，上海世博會，也使這個上個世紀初期所謂的“東方巴黎”，邁向更加成熟大氣的國際大都會與世界金融中心。隨著世界眼光的聚集，上海正當其時地倡導(dǎo)“低碳生活方式”，以粗放型的科技、文化展示轉(zhuǎn)化為城市生活理念更迭，使上海節(jié)能減排、綠色低碳的努力形象通過世博會傳達到世界的每一個角落，推介自已開放創(chuàng)新、綠色生態(tài)的發(fā)展理念。我們可以期待，世博會之后，低碳經(jīng)濟發(fā)展理念將貫穿于上海城市發(fā)展的各項事業(yè)當中。
四、世博會提升城市素質(zhì)
以上海為例，長達數(shù)年的世博會籌備期，給市民以持續(xù)改變市民素質(zhì)的重要契機。在此期間，一方面，市民通過集中培訓、主動學習，提高技能素質(zhì)，加強國際通用語言、國際禮儀的學習；另一方面，面向各國、各界友人的世博會，在城市自信心的引導(dǎo)下，市民以更加開放的心態(tài)面對四海賓朋，有組織的志愿服務(wù)引導(dǎo)城市形成非組織的志愿參與意識，城市公民素質(zhì)受到一次良好的培訓機會。據(jù)統(tǒng)計，世博會期間，將有7萬名園區(qū)志愿者、13萬名城市志愿服務(wù)站點志愿者和近200萬名城市文明志愿者，活躍在世博園區(qū)內(nèi)外以及城市的每個角落。通過志愿者的帶動作用，人人參與的世博會將使整個上海形成更加開放的社會思潮，引導(dǎo)全民參與提升城市素質(zhì)，監(jiān)督、敦促城市服務(wù)更加系統(tǒng)化、人性化、標準化。
五、世博會強化城市印象，提升城市評價
舉辦一場盛況空前的世博會，迅速地將世人眼光聚焦在參與者挑選出的最具典型性的文化成果以及最先進的科學技術(shù)手段和工具。這種繁榮與先進性的正面評價，又為主辦者分享。主辦城市通過梳理城市秩序，使城市法度、城市意識，與人類普適的價值觀更加趨于統(tǒng)一。高密度、高強度的自發(fā)營銷滲透，一系列的媒介營銷以及口頭營銷，有意識的屏蔽，使得城市印象中的一些負面評價處于弱勢；通過選擇性的話語表達，使得更為直接而有力的正面評價迅速成為社會意識。
同時，一些受到大眾關(guān)注的永久性地標構(gòu)筑物，將更長久地影響城市識別。1889年的巴黎博覽會之后，人們看到艾菲爾鐵塔，就自然將其與藝術(shù)之都巴黎聯(lián)系在一起；1926年費城博覽會后，人們把大體育館視為費城形象的代表；雖然在1936年毀于火災(zāi)，但1851年倫敦世博會的“水晶宮”仍被視為倫敦歷史記憶當中的影像。毫無疑問，上海世博會的中國館也將成為最具代表性的上海城市形象標志之一，正如鳥巢之于北京。以世博會為載體的城市行為，將快速、直接地提升城市印象，并使城市形象評價更易受主辦者意識所引導(dǎo)。
世博精神倡導(dǎo)科技與理念相融合,最終目的就是將人類理想的生活方式展示給今人,影響后人。它以人群最為集中的空間載體為表達平臺，匯集世界上影響最廣泛的主流媒體的跟進傳播，吸引最具影響力的各界精英在較長的時期內(nèi)持續(xù)關(guān)注。因其巨大的滲透力，現(xiàn)代世博會不僅是一個絕佳的營銷平臺，同時也是一個提升城市形象的重要契機與途徑。世博會所關(guān)注的領(lǐng)域，伴隨著城市化的廣泛推進，逐漸從生活細節(jié)衍變到人類未來城市生活范式。每一屆世博會所展示的科技成果，也在一個較長的時間維度內(nèi)成為人們廣泛評論的焦點，提醒人們關(guān)注未來城市生活夢想。
正因為此，各城市競相申請成為世博會主辦城市，希望有更多的表達機會，占據(jù)科技與理念的制高點，助益于未來城市形象提升以及推廣，進入到“提升城市形象——改善投資環(huán)境——促進社會發(fā)展——提高城市形象”的良性循環(huán)中，[FS:PAGE]成為資源匯集的洼地?？傊?，受著城市形象與旅游城市的目的地形象之間近乎等同的關(guān)系的影響，以世博會為載體的城市行為，改善了上海的城市形象，邏輯上也就改善了旅游目的地形象。對于上海這樣的城市游憩空間，定然能夠借世博的營銷力，匯集優(yōu)越的政策資源、資金資源、人才資源、媒體資源、項目資源，開創(chuàng)塑造、完善提升城市形象。
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發(fā)布時間：2015-07-30
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