旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動系數(shù)大，就業(yè)機會多，綜合效益好。當(dāng)前國民經(jīng)濟總體轉(zhuǎn)型升級，國家旅游局提出2010至2020的十年是中國旅游的黃金發(fā)展期，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位進一步提升。統(tǒng)計顯示，全國已有20多個省區(qū)把旅游業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或重要產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，人們對旅游業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中作用的認(rèn)識不斷提高，旅游業(yè)已進入了一個快速發(fā)展的階段。

        城市提升需要導(dǎo)向，生活品質(zhì)要提高需要出路，這都為地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了契機。地方發(fā)展圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級，紛紛將目光投向了旅游產(chǎn)業(yè)。市場需求額度增大，政府政策支持，也致使大量投資涌向旅游產(chǎn)業(yè)，大量旅游項目紛紛上馬。但是“熱投資”的現(xiàn)象下，更需要“冷思考”，中國旅游業(yè)究竟應(yīng)該怎樣發(fā)展？國家旅游局2002 年修改GB/1775-1999《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》在劃分等級中增加5A景區(qū)的概念，增加細(xì)節(jié)性、文化性和特色性要求，為旅游景區(qū)建設(shè)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。隨著2007年第一批5A景區(qū)名單的公布，旅游界也掀起了爭創(chuàng)5A的熱潮。如果說4A標(biāo)準(zhǔn)是國內(nèi)的高標(biāo)準(zhǔn)景區(qū)，那5A的提出無疑是國家向國際最高標(biāo)準(zhǔn)的邁進。景區(qū)的發(fā)展方向也必然是向著滿足境內(nèi)外游客需求，在國際上有競爭力的精品旅游景區(qū)前行。

        在此背景下，本文結(jié)合以往分析報告、景區(qū)建設(shè)案例等資料分析了當(dāng)前旅游業(yè)存在的主要問題，并對未來中國景區(qū)發(fā)展方向進行了初步分析預(yù)測，以期在“熱投資“背景下，更好的了解中國景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)在和未來。

        當(dāng)前中國旅游市場入境旅游、出境旅游和國內(nèi)旅游呈三足鼎立之勢，發(fā)展環(huán)境與條件明顯改善，但國際化的市場需求和國內(nèi)化的舊式管理之間的矛盾越來越顯著。綜合以往研究成果和景區(qū)案例分析，我國景區(qū)現(xiàn)今主要存在四大問題：

        “千人一面”是中國旅游業(yè)一個不可忽視的問題，例如當(dāng)前很多歷史文化名城文化內(nèi)容豐富，但缺少成熟和高品味的旅游產(chǎn)品，更缺乏完美的能將文化歷史發(fā)展過程展示出來的旅游產(chǎn)品，致使面臨“有名無實”的尷尬。

        并且旅游產(chǎn)品老化，缺少主題，低水平重復(fù)建設(shè)等，導(dǎo)致景區(qū)間惡性價格競爭，進入行業(yè)高失敗率的惡性循環(huán)。20 世紀(jì)90 年代初，深圳“錦繡中華”—“中華民俗文化村”—“世界之窗”成功實現(xiàn)了##跳，開創(chuàng)了我國人造景觀的先河，一時間可謂名利雙收。但緊接著廣東沿海地區(qū)人造景觀一哄而起，廣州的“世界大觀”、“華夏奇觀”、“航天奇觀”、廣州增城的“華夏春秋”、“風(fēng)情大世界”珠海的“圓明新園”、陽江“宋城”、潮州的“美人城”一系列的重復(fù)項目盲目跟上，結(jié)果或是胎死腹中或是半途夭折，即使建成開業(yè)者也免不了慘淡經(jīng)營，難以為繼。盲目模仿不僅自己不會成功，而且使那些已成功的旅游景區(qū)陷也入惡性競爭的泥沼之中，對整個旅游產(chǎn)業(yè)都是一個致命性的的打擊。

        基礎(chǔ)設(shè)施不完善不合理是我國許多觀光型景區(qū)的通病，如廁所數(shù)量不足，與整體景觀不搭調(diào)；商販缺乏統(tǒng)一管理，隨意擺攤，商品低檔次高價位；休閑娛樂設(shè)施缺少，餐館和旅店千篇一律，特色不突出；環(huán)境衛(wèi)生條件差，商販和游客環(huán)保意識薄弱，等等。這些問題拉低了整個景區(qū)的檔次，致使景觀突出依然難形成強勢吸引核，游客傾向于短時旅游和一次旅游，不會長時間逗留和二次到來。

        事實上，游客之所以旅游是趨從于人類對審美、休憩、康體等身心放松的某種需求，并不是片面的追求景色優(yōu)美，身心的舒適度更是其考慮的重要方面。因此，景區(qū)要想吸引游客留住游客，必須要有高規(guī)格的服務(wù)質(zhì)量，讓游客感到物有所值，不虛此行。

        景區(qū)的總體形象是什么? 與周邊的同類景區(qū)形象差異在哪？這些問題模糊不清就會造成景區(qū)建設(shè)主題不突出，個性不鮮明。對旅游者來講，缺乏辨識度的景區(qū)會逐漸失去對其的興趣及關(guān)注。

        國內(nèi)景區(qū)在經(jīng)營管理上缺乏市場運作和主體競爭的觀念，即使有部分景區(qū)產(chǎn)生了朦朧的主題意識，開始向主體經(jīng)營、資本運作的領(lǐng)域深入，也往往因其主題不突出，主營業(yè)績較弱，導(dǎo)致游客對主題的錯誤認(rèn)識，無法發(fā)揮主題效益。以廣東省為例，全省具有一定規(guī)模注冊的旅游景區(qū)有400多個，但絕大多數(shù)沒有形象設(shè)計，主題營銷。有些自然景區(qū)自然資源屬于世界級奇觀，卻沒有被充分的利用，只是簡單的觀光式旅游；而有些歷史文化資源則缺少總結(jié)概括，景區(qū)內(nèi)僅涉及少量的歷史文化方面的旅游產(chǎn)品，缺乏提煉的精品文化主題。

        統(tǒng)計顯示，五成游客旅游花銷多花在門票上，門票支出占旅游消費最重的游客比例較大，達21.92%，隨后才是交通、購物、餐飲、住宿和文化娛樂。究其原因，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、景區(qū)的攀比心理和地方財政對門票收入的依賴組成了門票經(jīng)濟的“三大推手”。旅游“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，都可以成為旅游經(jīng)濟的重要盈利方式，甚至現(xiàn)在又增加六個要素文、深、慢、漫、精、境，這十二個要素加在才一起構(gòu)成一個完整的運營體系，以往我們只關(guān)注一個或幾個環(huán)節(jié)，難免就造成當(dāng)今盈利模式單一的局勢。

        景區(qū)收入的單一化，不能通過其他途徑來消化成本，提高收入，對“門票經(jīng)濟”過于依賴。這就導(dǎo)致國內(nèi)景區(qū)門票不斷上漲，而部分景區(qū)更是“逢節(jié)必漲”，黃金周的到來各景區(qū)更是“漲聲”一片。它的危害顯而易見，一方面將使人們對旅游的興趣減弱，另一方面更會會損害我國旅游市場的信譽和形象?！伴T票經(jīng)濟”不適合當(dāng)前旅游的發(fā)展，景區(qū)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，逐步擺脫“門票經(jīng)濟”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，更是其必經(jīng)之路。

        經(jīng)濟的一體化，世界多元化，中國經(jīng)濟持續(xù)增長，中國的旅游業(yè)在時代背景下，中國景區(qū)的發(fā)展未來將走向哪里？國際國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，旅游者的數(shù)量不斷增多，訴求越來越多樣化，中國景區(qū)建設(shè)又如何滿足市場需求？結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，中國旅游景區(qū)其發(fā)展將主要呈現(xiàn)五大趨勢：

        把旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為投資的重要方面，有計劃地加強旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)做好先決條件。細(xì)節(jié)化，就是杜絕以前的粗放式經(jīng)營管理，設(shè)施建設(shè)中既充分考慮到旅游客的需求，也考慮到整體景觀的和諧度。比如景區(qū)內(nèi)的公廁、垃圾箱等除要做到數(shù)目、位置、衛(wèi)生環(huán)境達標(biāo)外，還要做到標(biāo)識美觀化、造型景觀化，獨特美觀，與環(huán)境相協(xié)調(diào)。既要從景觀質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量層面加強景觀設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和提升，包括加快景區(qū)游客服務(wù)中心、景區(qū)內(nèi)外旅游道路、導(dǎo)覽系統(tǒng)、衛(wèi)生設(shè)施、安全設(shè)施等方面的建設(shè)，同時也需要從景區(qū)消費體系和盈利體系的角度完善相關(guān)配套設(shè)施，包括餐飲、游樂、住宿接待、購物消費等。此外應(yīng)提高標(biāo)準(zhǔn)要求，從打造精品景區(qū)角度逐步完善景區(qū)游憩體系、景觀體系、消費體系、安全體系、環(huán)保體系、營銷傳播體系、服務(wù)體系、旅游保障體系等，從而使得景區(qū)朝著旅游精品方向健康發(fā)展。

        同時，旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、游憩設(shè)施建設(shè)、配套設(shè)施建設(shè)等是A級景區(qū)驗收評估的重點，結(jié)合景觀質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，全面完善和提升旅游景區(qū)各項基本建設(shè)，可為A級景區(qū)的創(chuàng)建提供分量極重的“砝碼”。

        旅游產(chǎn)品是旅游生產(chǎn)者和旅游經(jīng)營者為滿足游客的需要，在一定地域上生產(chǎn)或開發(fā)出來的以供消費的物品或服務(wù)，包含核心旅游產(chǎn)品和組合旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的特色化包括核心旅游產(chǎn)品的主題化和組合旅游產(chǎn)品的特色化兩個方面 。一個景區(qū)的旅游產(chǎn)品要想有吸引力，必須要有獨特性，甚至是不可替代性，游客才能趨之若鶩。所以在進行產(chǎn)品設(shè)計時，一定要突出原生態(tài)、本土化、靜態(tài)與動態(tài)兼?zhèn)洹r尚與懷舊相濟的獨立特色。景區(qū)只有打造與景觀特色景觀文化緊密聯(lián)系的特色文化旅游產(chǎn)品，樹立自己的品牌，創(chuàng)造文化旅游精品，最終才能獲得高起點、高品味、健康、有序的發(fā)展。同時，大力擴展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給旅客更多的旅游項目選擇。繼續(xù)保持觀光度假型旅游產(chǎn)品的發(fā)展的同時，深入挖掘文化內(nèi)涵，挖掘出更多的文化旅游產(chǎn)品，突出主題，不斷創(chuàng)新，大力開發(fā)專項旅游產(chǎn)品。景區(qū)需要增強旅游項目的參與性、趣味性、互動性、情境化、體驗化，縱向發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜?，發(fā)起觀光型景區(qū)向休閑度假的升級，拉長當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，促進產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。

        數(shù)字地球在我們的日常工作生活中已經(jīng)如火如荼，以計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)應(yīng)用為主要手段的信息化已成為全球經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。旅游業(yè)跨越多個行業(yè)，是交通、餐飲、娛樂、住宿、購物等諸多傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的集成，旅游業(yè)的智能化、現(xiàn)代化化，不僅是自身發(fā)展的需要，也會帶動其它產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。

        旅游管理的“智慧化”就是搭建網(wǎng)絡(luò)互動平臺，讓游客與網(wǎng)絡(luò)實時互動，游程安排進入觸摸時代。利用移動云計算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，幫助游客互動體驗并及時安排和調(diào)整旅游計劃，是以一體化的行業(yè)信息管理為保障，激勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要手段。從2010年始，南京、蘇州、溫州等城市相繼制定了智慧旅游發(fā)展戰(zhàn)略，至今已經(jīng)取得了初步成效。國家旅游局也部署了智慧旅游城市試點工作，確定了江蘇鎮(zhèn)江為國家智慧旅游服務(wù)中心。借助手機或便攜電腦，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，享受信息咨詢、在線支付等周到服務(wù)。智慧旅游正在從一個新概念，變成可感可觸的新體驗。

        無論旅游的目的地是哪，旅游的主體始終是人，使人有愉悅感和舒適感是旅游目的地各項建設(shè)存在的最終目的?；诼糜握叩姆N種心理需求，中國現(xiàn)代旅游業(yè)如果缺乏人性化的因素，將會顯得空洞，無內(nèi)涵，從而難于立足于世界旅游市場。因此，旅游人性化的發(fā)展趨勢是必然的。

        旅游的人本化包括自然景觀的人性化、景點設(shè)計的人本化和旅游交流的以人為本三個方面。不同游客的需求側(cè)重點不同，但他們都有一個共同的需求，就是人性本原的滿足。根據(jù)現(xiàn)代行為科學(xué)的理論，人的行為取決于動機，旅游者對于景觀的青睞行為，正是出于要求得到景觀對于人性本原滿足的這種動機；景點的人本觀是景點如何讓旅游者通過觀光感受到對人性的關(guān)注，或通過對景點的觀光使游客感受到對人性的愛護；旅游對于服務(wù)提供者來說是一種經(jīng)濟行為，但對于消費者來說是一種文化意義、交流意義、聯(lián)誼意義的人本行為。一個旅游者到一個陌生的地方，他是帶者自所熟悉的生活方式，來了解一種未知的，至少是陌生的東西。旅游者希望得到的，除了觀光上的滿足和文化上的收獲之外，還有一種感情上的寄托，希望得到旅游地人民的理解，建立與他們的友誼，這就是旅游的人本觀念。

        而人類總是從修學(xué)、審美、休憩、康體、交流等某種需求，或幾種需求結(jié)合出發(fā)，開始旅游生涯；當(dāng)旅游多年，積累豐富以后，開始尋求不同于日常生活也不同于一般旅游的體驗式旅游 ；當(dāng)體驗式旅游達到了一定的積累，一部分人將會追求旅游作為一種生活方式，一種定時、不定時的，與工作、日常生活同樣重要的生活方式，一種自我實現(xiàn)中不可缺少的生存方式。因此，旅游景觀要想吸引游客第一次到來，首先要具有的特征就是滿足以上一種或幾種需求能力，游客滿足度越高，到目的地的可能性就越大。而如果想要吸引吸引游客多次次到來，則有了更高的要求。游客要求體驗式的旅游也就是更多的娛樂體驗，這就要求了解游客到旅游目的地的娛樂訴求是什么，再圍繞此主題做好文章。

        在旅游業(yè)的快速發(fā)展過程中，旅游業(yè)多元化發(fā)展的特征日趨明顯，既表現(xiàn)為外延多元化，也表現(xiàn)為內(nèi)涵多元化和動態(tài)多元化。一般來說，旅游產(chǎn)業(yè)具有投資規(guī)模大、回收期長和經(jīng)營季節(jié)化顯著等特征，這給旅游業(yè)的經(jīng)營帶來了一定的行業(yè)風(fēng)險。而旅游經(jīng)營多元化則是可以規(guī)避該風(fēng)險的一個有效措施，同時緊隨主業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化有利于景區(qū)的做大做強。另外，當(dāng)前旅游客源市場的多元化，產(chǎn)品的多元化和旅游保障系統(tǒng)的多元化，也從客觀上決定了旅游業(yè)的多元化，催生了旅游產(chǎn)業(yè)的多元化。

        根據(jù)近年上市公司的數(shù)據(jù)研究結(jié)果顯示，在現(xiàn)金流動量無大區(qū)別的情況下，多元化經(jīng)營的旅游企業(yè)的盈利能力優(yōu)于其他企業(yè)，多元化經(jīng)營帶來的正的經(jīng)濟后果，即范圍經(jīng)濟和協(xié)同效應(yīng)提高了企業(yè)的經(jīng)營效益。雖然有時一個成功的單體特色旅游產(chǎn)品也會造就一個巨大的磁場形成所在地區(qū)的旅游市場聚集效應(yīng)，但是一個成熟的旅游目的地除了核心吸引力的旅游產(chǎn)品外，更需要區(qū)域中心城市綜合環(huán)境對當(dāng)代旅游者的凝聚力。