2012年1月9日，長沙岳麓山風景名勝區(qū)被授予國家5A級景區(qū)，與以往不同的是，長沙岳麓山風景名勝區(qū)這次是將橘子洲景區(qū)、麓山景區(qū)、岳麓書院、新民學會四個景點“打包”申報5Ａ，開創(chuàng)了景區(qū)創(chuàng)A新模式，引起很多地方的關(guān)注。
一、緣起
長沙作為省會城市，也是首批優(yōu)秀旅游城市，湖南省旅游產(chǎn)業(yè)的中心，但一直缺少5A級景區(qū)的一塊牌子，這成為長沙市政府和長沙市民的一塊心病。創(chuàng)建5A級景區(qū)，不僅關(guān)乎長沙市的城市旅游形象，而且對于加快長沙旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升長沙城市品位和影響力，都起到極大的推動作用。創(chuàng)5A對于長沙市來說勢在必行，也成為長沙旅游管理的頭等大事，但在準備創(chuàng)5A的過程中，又面臨一系列的問題。
資源豐富但單個實力欠佳
長沙旅游資源豐富，景區(qū)景點和人文古跡眾多，其中岳麓山風景區(qū)、橘子洲、岳麓書院、灰湯溫泉等獨具特色，但僅憑現(xiàn)有的體量和知名度，參照5A級景區(qū)的創(chuàng)建標準，無論哪一家景區(qū)單獨申報都很難有說服力。政府領(lǐng)導廣開思路，向國家旅游局表達了若干個景區(qū)捆綁申報的想法，很快，這一模式得到了國家旅游局的認可和支持。
行政多頭管理阻礙創(chuàng)5A
很多旅游資源不屬于統(tǒng)一部門管理，造成管理多頭，很難統(tǒng)一行動。如麓山景區(qū)、橘子洲景區(qū)歸園林局管轄，岳麓書院和新民學會則歸其他部門管轄，致使旅游景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)混亂。同時造成景區(qū)不能統(tǒng)一規(guī)劃，阻礙資源的聯(lián)動發(fā)展，甚至會只開發(fā)不保護等等，嚴重影響了長沙旅游資源品質(zhì)的提升，阻礙創(chuàng)5A的進程。
二、成功申報5Ａ經(jīng)驗借鑒
為了給申報5A掃清障礙，長沙市政府首先解決前面的兩個問題。
破解行政難題
旅游資源多頭管理的現(xiàn)象在國內(nèi)很多地方都存在，成為困擾很多城市旅游發(fā)展的瓶頸。為了克服這個障礙，長沙市政府采取迂回策略，不是正面進行大刀闊斧的改革，而是采取了第三方管理的方式為創(chuàng)5A暫時掃清障礙。
早在1995年，長沙市園林局就加掛了“長沙市岳麓山風景名勝區(qū)管理處”的牌子，屬于市政府直屬事業(yè)單位。2005年，長沙市政府又將其更名為“岳麓山風景名勝區(qū)管理局”，繼續(xù)與園林局合署辦公，下設(shè)麓山景區(qū)管理處、橘子洲景區(qū)管理處、名勝區(qū)綜合執(zhí)法大隊等機構(gòu)，在編干部職工625人，這樣就將景區(qū)的管理權(quán)交給了區(qū)政府，既不歸園林局，也不歸旅游局。為了使其成為獨立的管理部門，岳麓山風景名勝區(qū)管理局的收入來源主要有三個渠道:
· 上級撥款
· 門票收入
· 其他經(jīng)營收入
實現(xiàn)景區(qū)托管推進創(chuàng)5A
這次申報5A，長沙市政府既沒有將岳麓山風景名勝區(qū)的管理權(quán)交給園林局，也沒有交給旅游局，而是委托風景區(qū)所在的岳麓區(qū)政府管理。由岳麓區(qū)主要領(lǐng)導兼任岳麓山風景名勝區(qū)管理局主要領(lǐng)導，在明確了岳麓山風景名勝區(qū)托管后，取得了在城管、環(huán)保、國土、規(guī)劃、公安、園林等方面的管理權(quán)限，其他相關(guān)部門配合指導工作，如園林局、旅游局主要從業(yè)務(wù)上加強指導，并負責與上一級旅游部門溝通、協(xié)調(diào)，保障創(chuàng)5A工作的順利進行。
為了保障創(chuàng)5A小組工作的統(tǒng)一進行，各部門協(xié)調(diào)一致進行，長沙市成立了高規(guī)格的岳麓山風景名勝區(qū)整治改造協(xié)調(diào)領(lǐng)導小組，由市委、市政府有關(guān)領(lǐng)導直接掛帥，督導落實執(zhí)行。
岳麓山風景名勝區(qū)委托相對獨立的第三方進行管理，巧妙地避開了與園林部門和旅游部門之間的利害關(guān)系，這一做法，為很多地方解決這個問題提供了一個可以借鑒的模式。
但筆者認為，這一做法對于創(chuàng)5A來說無疑是最好最快最有效的辦法，但從長遠來看，這也只是權(quán)宜之計，今后岳麓山風景名勝區(qū)在管理運營方面還將面臨很多難題，所有權(quán)和管理權(quán)很難統(tǒng)一的問題，仍需進一步探索。
“抱團”創(chuàng)5A實現(xiàn)強強聯(lián)合
在景區(qū)捆綁模式得到國家旅游局的認可之后，經(jīng)過精選，長沙市政府決定將橘子洲景區(qū)、麓山景區(qū)、岳麓書院、新民學會四個景點聯(lián)合申報國家級5A景區(qū)，這四個景區(qū)（點）正好處于長沙最美地帶，不但美景獨特，更有著自身的文化淵源和特質(zhì)，體現(xiàn)了長沙“湖湘文化圣地、山水洲城奇觀”的獨特魅力。
為了加強對景區(qū)的提升改造，長沙先后投入近百億元，對橘子洲景區(qū)、天馬山景區(qū)、咸嘉湖景區(qū)、麓山景區(qū)進行提質(zhì)改造，不斷推進岳麓山旅游區(qū)環(huán)境綜合整治，促使景區(qū)整體形象和品位有了質(zhì)的飛躍。
提升改造之一：橘子洲景區(qū)
橘子洲是湘江下游眾多沖積沙洲之一，也是世界上最大的內(nèi)陸洲，洲上建有英國領(lǐng)事館、長沙新關(guān)，后因毛澤東的《沁園春·長沙》而聲名大振。
提質(zhì)改造后的橘子洲景區(qū)由原來的17公頃擴大至94公頃，以“生態(tài)、文化、旅游、休閑”為主題。探訪偉人蹤跡，凸顯紅色旅游，同時與橘子洲音樂節(jié)、橘子洲沙灘排球賽等現(xiàn)代活動相融合，打造長沙新名片。
提升改造之二：麓山景區(qū)
岳麓山旅游區(qū)重點是環(huán)境綜合治理，服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量的提升。為了達到5A標準，岳麓山從細節(jié)和人性化找差距，建成了一批星級廁所，景區(qū)設(shè)置的導游圖、景點解說牌、指示牌、安全警示牌等九大類1746塊標示標牌，15處生態(tài)停車場等，從細節(jié)中體現(xiàn)以游客為中心，真正做到讓游客的旅游生活充滿舒適感和愉悅感。
申報到當選僅有14個月
很多景區(qū)成功申報5A用了幾年甚至更長的時間，而岳麓山風景名勝區(qū)卻僅僅用了14個月的時間，其高效率成為創(chuàng)5A的經(jīng)典之作。
加強對5A評定標準的研究，并向其他景區(qū)學習創(chuàng)5A經(jīng)驗。為做好申報材料的編撰工作，岳麓山風景名勝區(qū)管理局專門從景區(qū)抽調(diào)精兵強將集中辦公，一方面，針對5A級旅游景區(qū)評定標準、評分細則進行細致深入的學習研究，并向旅游評審專家取經(jīng)；另一方面，認真學習、吸收其他景區(qū)申報材料的優(yōu)點，博采眾長，先后組織相關(guān)人員去南岳衡山風景區(qū)、岳陽樓-君山島風景區(qū)、云臺山風景區(qū)等參觀學習，在實地考察的基礎(chǔ)上，認真聽取了他們的管理經(jīng)驗介紹，學習他們的創(chuàng)建經(jīng)驗。
申報材料深入挖掘景區(qū)本身的優(yōu)勢和亮點。申報材料編撰組工作人員憑著對創(chuàng)建工作的認識了解以及認真負責的態(tài)度，力求盡善盡美，深入挖掘景區(qū)的亮點和閃光點，力求申報材料能夠全面展現(xiàn)景區(qū)雋秀的自然景觀和深厚的歷史人文底蘊，并對每一個得分點對應(yīng)的材料進行精心研究、審核，不斷修改、補充，邀請專業(yè)策劃公司對其進行包裝設(shè)計，凡是不符合標準或模棱兩可、表達不夠準確的文字和圖片材料，一律推倒重來，最終，歷時兩個多月時間，終于如期交上了一份優(yōu)秀的申報材料。
三、探索與啟示
長沙岳麓山風景區(qū)成功創(chuàng)5A的歷程為其他景區(qū)提供了典范，也促成了國內(nèi)“抱團”創(chuàng)5A的熱潮，正因為如此，我們更應(yīng)該冷靜思考，一方面要合理學習這種模式的優(yōu)勢，但同時對于這種模式的隱患也要做到防患于未然。
探索——國內(nèi)“抱團”沖擊5A已成趨勢
由于國內(nèi)旅游市場的火熱，以及政府對旅游這一形象工程的日趨重視，國內(nèi)“抱團”沖擊5A逐漸成為一種趨勢。
探索之一：武漢黃陂組建旅游聯(lián)盟創(chuàng)5A
武漢黃陂區(qū)木蘭天池、木蘭山、木蘭草原、農(nóng)耕年華四家知名景區(qū)組成聯(lián)盟，聯(lián)合申報國家5A級景區(qū)，同時積極籌劃上市，準備打造創(chuàng)業(yè)板旅游聯(lián)合體第一股。這個旅游聯(lián)盟將以“中國木蘭”注冊新名稱，抓住山水生態(tài)特色，主打“休閑”生活方式，力求把黃陂打造成為中國中部旅游品牌的標桿、全國生態(tài)休閑旅游的龍頭。
探索之二：紹興全城創(chuàng)建5A
紹興為了發(fā)展全城旅游、打造文化休閑城市，將紹興七大旅游景區(qū)整合創(chuàng)建5A景區(qū)，這七個景區(qū)包括魯迅故里（4A）景區(qū)、蘭亭（4A）景區(qū)、東湖（4A）景區(qū)、大禹陵（4A）景區(qū)（會稽山景區(qū)）、沈園（3A）景區(qū)、黃酒博物館、名人故居，如果紹興創(chuàng)建5A成功，，將是我國首個以城市整體旅游資源創(chuàng)建的5A級景區(qū)，也就是“城是一個景，景是一座城”。根據(jù)計劃，紹興古城旅游區(qū)5A創(chuàng)建將分兩步走，第一步，以魯迅故里、沈園、倉橋直街(越王城)等旅游資源為主，并打包郊外的東湖、蘭亭、會稽山等景區(qū)作為核心界面率先啟動，爭取在年內(nèi)通過國家5A級景區(qū)的評審；第二步，按照5A級旅游景區(qū)的標準，對紹興古城進行提升改造和配套，盡快把紹興全城打造成5A級旅游區(qū)，使紹興成為一個獨具魅力的文化休閑旅游目的地城市。
探索之三：蘇州吳中景區(qū)捆綁創(chuàng)5A
為了打造山水生態(tài)、文化旅游的名片，蘇州（吳中）太湖旅游景區(qū)預(yù)計投資15億元，以度假區(qū)（含西山、光福）為主體，聯(lián)合穹窿山、東山、旺山等景區(qū)，捆綁創(chuàng)建國家5A級景區(qū)，景區(qū)總面積達272平方公里。蘇州吳中區(qū)是太湖山水資源和吳地文化遺存的精華所在，擁有60%的太湖水域，蘇州80%的丘陵山體，太湖72峰中的58峰、太湖13景中的6景；此外還有蘇州最高的山、最古老的村落、國家4A級景區(qū)6個，以及國務(wù)院首批建立的國家級太湖旅游度假區(qū)等景觀資源……“打包”創(chuàng)建5A就是將這些“珍珠”串起來，融入環(huán)太湖旅游圈。但各自為戰(zhàn)、要素缺失和品牌缺乏讓創(chuàng)5A顯得迷霧重重。
探索之四：成都資源整合申報5A
成都大熊貓基地和雅安碧峰峽、成都金沙遺址博物館和德陽三星堆博物館進行資源整合，聯(lián)合申報國家級5A景區(qū)……
目前，國內(nèi)不少景區(qū)正在“抱團”沖擊5A，各地也正在根據(jù)自身的情況不斷對這種抱團捆綁模式加以探索和完善。
啟示——“抱團”創(chuàng)5A需因地制宜、科學統(tǒng)籌
通過以上對長沙岳麓山風景區(qū)成功創(chuàng)5A案例的詳細分析，以及對武漢黃陂、紹興、蘇州吳中、成都等地創(chuàng)5A模式的對比，可以看出，各地的旅游資源、旅游發(fā)展程度不同，其所采取的創(chuàng)5A模式也有所差異。那么，在各地創(chuàng)5A的過程中就需要注意以下幾個方面，并做到因地制宜、科學統(tǒng)籌。
啟示一：先打基礎(chǔ)——景點景區(qū)硬件升級先行
國家5A級景區(qū)，是目前全國旅游景區(qū)的最高評定標準，截止到2013年全國共有5A級景區(qū)153家，5A代表最高品質(zhì)旅游的“金名片”。據(jù)統(tǒng)計，5A級景區(qū)掛牌后的年效益平均比掛牌前提高3至7倍，當?shù)鼐用袷杖胩岣?至10倍，品牌帶動作用十分明顯。
“金名片”也代表著“高門檻”，這個門檻最直接地體現(xiàn)在景區(qū)硬件上。無論從大環(huán)境的交通設(shè)施，還是景區(qū)內(nèi)部的線路設(shè)計、標識系統(tǒng)、警示牌、廁所、垃圾箱等等，這些基礎(chǔ)設(shè)施硬件都有很高的要求，這一點對于“抱團”創(chuàng)5A來說更不容易，它們不僅要提高自己景區(qū)的硬件設(shè)施，還要提升整體區(qū)域內(nèi)的硬件系統(tǒng)，尤其是各個景區(qū)交界處的三不管地帶，對于這一點，“抱團”創(chuàng)5A要做到區(qū)域硬件先行，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一行動，打好基礎(chǔ)，爭取在這一環(huán)節(jié)不失分。
啟示二：解決游客服務(wù)系統(tǒng)
“打包”后的大景區(qū)面廣、點多、線路長，如何近距離服務(wù)游客是需要思考的一個重點問題。游客服務(wù)系統(tǒng)硬件包括游客服務(wù)中心，購物中心、導游講解、醫(yī)療、標識等，同時也包括軟件景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，這是評定5A的重要標準也依據(jù)。5A標準明確規(guī)定“游客抽樣調(diào)查滿意率很高”，為了提升游客服務(wù)，要建立比較完善的游客服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。單個景區(qū)一般都設(shè)立一級游客服務(wù)中心和二級游客服務(wù)中心，而對于“抱團”創(chuàng)5A的旅游區(qū)來說，在此基礎(chǔ)上，還要加強##游客服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)：
（1）在交通便利的機場、高速、高鐵、碼頭等建設(shè)一級大型游客集散中心，集集散、票務(wù)、咨詢、車輛管理等于一體；
（2）在大景區(qū)內(nèi)部，開辟由一級服務(wù)中心到各個景點的觀光線路，增設(shè)旅游專線車、觀光小火車、巴士等各種交通工具，形成便利的游覽交通網(wǎng)絡(luò)，并在各個主要景點入口設(shè)立二級游客服務(wù)中心；
（3）在各個景區(qū)內(nèi)部的重要節(jié)點除設(shè)立明確的標識系統(tǒng)，導引系統(tǒng)等之外，增添旅游商店、餐飲等服務(wù)設(shè)施，便于游客游覽，為游客提供一個舒適的旅游環(huán)境；
（4）提升大景區(qū)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。定期對景區(qū)內(nèi)的服務(wù)人員進行培訓，提高服務(wù)人員的服務(wù)意識和整體素質(zhì)。另外，還要加強對周邊居民旅游意識的提升，創(chuàng)造和諧的大旅游環(huán)境。
啟示三：景區(qū)的人性化、細節(jié)化設(shè)置
景區(qū)的人性化和細節(jié)化主要體現(xiàn)在軟件服務(wù)方面，為了滿足游客多層次的需求，要以“服務(wù)無止境，游客需求無小事”的理念改進軟件服務(wù)水平，全力打造人性化服務(wù)景區(qū)，提升了景區(qū)的核心競爭力。
如根據(jù)不同游客的需求設(shè)置不同的購票方式。
針對這類散客，要打造電子商務(wù)平臺，提供完備的景點介紹、不同旅游線路，以及酒店、車票、地圖等相關(guān)配套服務(wù)，讓潛在游客輕點鼠標就能了解景區(qū)。
針對團隊游客，打造旅行社地接平臺：將設(shè)計好的線路推介給全國的各個旅行社，等到他們將團隊游客帶到景區(qū)時，地接平臺就能為他們提供專業(yè)的導游、便利的交通、適合的食宿等全方位服務(wù)。
啟示四：旅游產(chǎn)品設(shè)置多元化
現(xiàn)代游客的需求是多元化的，觀光、休閑、體驗等等，大5A景區(qū)在旅游產(chǎn)品設(shè)置的過程中要根據(jù)每個景區(qū)的不同特色，設(shè)置不同類型的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。
啟示五：“抱團”創(chuàng)品牌
對于“抱團”創(chuàng)5A的景區(qū)來說雖然資源優(yōu)勢比較明顯，但容易造成主題品牌雜、亂，讓評審專家覺得沒有主心骨，因此，在捆綁之前，一定要形成一個統(tǒng)一的品牌形象，各個景區(qū)要有凝聚力，“抱團”創(chuàng)品牌。
啟示六：申報材料需精心包裝
申報材料是景區(qū)創(chuàng)5A最直接的證據(jù)和材料，因此一定要精心包裝。首先要組建最強的申報小組，對小組成員進行專業(yè)培訓，讓他們完全了解創(chuàng)5A的工作流程和要求；其次，帶領(lǐng)申報小組學習其他5A景區(qū)的申報經(jīng)驗，學習他們的提升細節(jié)和先進的管理理念，強化5A觀念；再次，深入挖掘大景區(qū)的亮點和閃光點，保證申報材料能夠最真實最全面地反映景區(qū)的旅游價值；最后，在正式評審之前邀請評審專家對申報材料進行指導，提出修改意見，對于專家的修改意見一定要加以重視，反復(fù)修改完善。
啟示七：創(chuàng)建獨立第三方機構(gòu)值得借鑒
多個行政區(qū)域、多方資產(chǎn)主體，創(chuàng)建階段如何整合資源、理順機制；運營階段如何開發(fā)產(chǎn)品、長效管理？
根據(jù)長沙成功申報5A的經(jīng)驗，組建一個具有一定職能的旅游發(fā)展管理集團非常有必要，作為獨立的第三方機構(gòu)，這一機構(gòu)在景區(qū)資源整合、項目開發(fā)和配套設(shè)施建設(shè)等方面發(fā)揮領(lǐng)導、組織和協(xié)調(diào)作用的‘火車頭’和‘錢袋子’作用，同時也是旅游景區(qū)的第一運營商，具有獨立經(jīng)營運作的職能。
但在今后的發(fā)展，需要我們思考如何繼續(xù)完善這一模式，如何實現(xiàn)第三方機構(gòu)的獨立性，如何保障這一機構(gòu)的運營權(quán)和管理權(quán)，如何協(xié)調(diào)這一機構(gòu)與相關(guān)政府部門的責權(quán)利的平衡，這需要區(qū)域政府能夠從大局出發(fā)，各部門適當放棄部門的既得利益，政府從管理中解脫出來，而加強監(jiān)督職能，第三方逐漸從政府的保護中脫離出來，提升自己的運營能力，從而保障各利益方的長期共贏共享。
參考文獻
[1]公共資源型旅游景區(qū)行政管理模式探討. 中國論文下載中心
來源：
發(fā)布時間：2015-07-30
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