從2015年小鎮(zhèn)開(kāi)園，拈花灣就受到了強(qiáng)烈的追捧，創(chuàng)造了一種中國(guó)度假小鎮(zhèn)的全新模式，很多業(yè)內(nèi)人都認(rèn)為拈花灣創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。2016年一年，入園人次突破170萬(wàn)人次。

BES：請(qǐng)您介紹一下拈花灣的誕生和使命？

徐：拈花灣的立意主要表現(xiàn)三個(gè)方面：

第一點(diǎn)，拈花灣20年來(lái)旅游發(fā)展從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型的一個(gè)橋頭堡工程。靈山作為一個(gè)佛教文化景區(qū)，在現(xiàn)在休閑度假旅游發(fā)展的大趨勢(shì)下，靈山要面向未來(lái)，對(duì)接市場(chǎng)，必須實(shí)現(xiàn)從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型，拈花灣作為一個(gè)度假型旅游小鎮(zhèn)，是實(shí)現(xiàn)靈山戰(zhàn)略發(fā)展的橋頭堡工程；

第二點(diǎn)，是世界佛教論壇永久性會(huì)址工程。第三屆佛教論壇召開(kāi)的時(shí)候，把靈山作為世界佛教論壇永久性會(huì)址，因?yàn)檫@個(gè)強(qiáng)大的文化使命，我們要做這樣一個(gè)會(huì)址工程，拈花灣是其中的組成部分；

第三點(diǎn)，拈花灣所處的區(qū)域叫馬山佛區(qū)旅游島，馬山佛旅游島本身是一個(gè)大的旅游區(qū)，作為一個(gè)旅游島，必須要有這樣一個(gè)能夠解決游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素的地方。

BES：拈花灣主要的發(fā)展方向有哪些？

徐：主要的發(fā)展方向還是一個(gè)目的地型的旅游度假小鎮(zhèn)，拈花灣作為一個(gè)獨(dú)立的景區(qū)，有自己的運(yùn)營(yíng)模式。

拈花灣作為一個(gè)目的地型的旅游度假小鎮(zhèn)，以度假為核心，形成一個(gè)完整的景區(qū)，它里面本身有吃、住、娛、購(gòu)等旅游旅游要素，度假生活方式的營(yíng)造，形成一個(gè)完整的體系。它又是封閉起來(lái)需要收門(mén)票的。

從發(fā)展模式上來(lái)講，一方面，拈花灣作為景區(qū)是有門(mén)票收入；一方面，作為一個(gè)度假小鎮(zhèn)，有游客的生活和消費(fèi)，包括餐飲、物品售賣(mài)等方面的收入，這是其完整的度假小鎮(zhèn)的模式。

BES：拈花灣的亮點(diǎn)和創(chuàng)新主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

徐：首先，拈花灣非常強(qiáng)調(diào)文化旅游，是一個(gè)典型的文旅小鎮(zhèn)，非常強(qiáng)調(diào)文化的核心作用和平衡作用， 用禪文化來(lái)作為一個(gè)小鎮(zhèn)的核心文化。目前來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上取得了比較大的成功，因?yàn)槎U文化是佛教文化和中國(guó)文化相結(jié)合后產(chǎn)生的一種特殊文化，是中國(guó)文化中的一朵瑰寶，作為一種藝術(shù)和美學(xué)，甚至有一種類(lèi)似哲學(xué)的意味，講求“空靈、唯美、放下、自在“等等，這種文化與我們當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式形成兩種不同的場(chǎng)景感，當(dāng)人們進(jìn)入到拈花灣這種場(chǎng)景中的時(shí)候，會(huì)感到這確實(shí)是他們想去的地方。所以，一個(gè)核心文化的確立，以文化創(chuàng)意來(lái)打造文化產(chǎn)品，再者形成一種特殊的休閑文化度假方式，這是拈花灣非常有創(chuàng)新的地方。

其次，拈花灣前期策劃的時(shí)候，非常強(qiáng)調(diào)文化定位，作為一個(gè)文旅項(xiàng)目，一定要策劃優(yōu)先，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)在未來(lái)旅游發(fā)展中進(jìn)行深入的研究，找不到明確的發(fā)展思路和策劃創(chuàng)意，那就沒(méi)辦法做好一個(gè)旅游產(chǎn)品，拈花灣整個(gè)策劃創(chuàng)意就花了2年時(shí)間，一張總評(píng)方案畫(huà)了36稿，不斷的進(jìn)行調(diào)查、研究，再思考，再定位，再創(chuàng)新，從這一點(diǎn)來(lái)講，拈花灣在前期定位的時(shí)候，我們是非常重視的，有主題文化，有前面的策劃創(chuàng)意來(lái)引領(lǐng)規(guī)劃、施工建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)管理，拈花灣在這方面做了有效的嘗試。

再次，是工匠精神，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)細(xì)節(jié)的具體化，拈花灣禪意的建筑和景觀，以及禪意氛圍的營(yíng)造，都非常精致。拈花灣就是一個(gè)大的禪文化藝術(shù)產(chǎn)品，這就是工匠精神在細(xì)節(jié)之處的演繹。在我們的微信當(dāng)中也有寫(xiě)到，我們請(qǐng)來(lái)日本的工匠住在拈花灣來(lái)教中國(guó)的工匠怎樣搭好竹籬笆；專(zhuān)門(mén)找了二十幾種青苔來(lái)試養(yǎng)，在江南的太陽(yáng)直照下有幾種青苔成活后，來(lái)作為我們的景觀元素；專(zhuān)門(mén)定制了一種沙質(zhì)的瓦，由茅草和樹(shù)皮等材質(zhì)組成；以及土坯的墻，形成了一種旅游審美，在細(xì)節(jié)上面非常講究。

BES：拈花灣的商業(yè)業(yè)態(tài)配比與布局是怎么樣的？

徐：一個(gè)旅游度假小鎮(zhèn)，用商業(yè)來(lái)構(gòu)造小鎮(zhèn)，用小鎮(zhèn)來(lái)打造生活方式。作為一個(gè)旅游目的地，我們一直在強(qiáng)調(diào)吃、住、行、游、購(gòu)、娛這六大旅游要素。在六要素中，吃、住、娛、購(gòu)這四大要素是和商業(yè)緊密相關(guān)的，或者說(shuō)，作為一個(gè)度假小鎮(zhèn)，人們要在這里生活一段時(shí)間，就會(huì)形成一種生活方式，離不開(kāi)吃、住、娛、購(gòu)。所以說(shuō)，以度假為核心的旅游小鎮(zhèn)，商業(yè)至關(guān)重要，首先，要用商業(yè)來(lái)構(gòu)造生活方式，游客來(lái)了以后，如何吃、住、娛、購(gòu)？我認(rèn)為這些都要根據(jù)旅游的創(chuàng)意來(lái)定位。

同時(shí)，作為一個(gè)度假小鎮(zhèn)，又是一個(gè)大的旅游景點(diǎn)，所以又提出：“商業(yè)即景點(diǎn)，景點(diǎn)即商業(yè)“。把商店打造成景點(diǎn)，人們逛商店就是逛景點(diǎn)，整個(gè)拈花灣中，每家商店都是一個(gè)景點(diǎn)。

要深刻理解商業(yè)在度假小鎮(zhèn)中的重要性，同時(shí)要進(jìn)行商業(yè)體系的構(gòu)建，不是把社會(huì)的中的旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單裝進(jìn)來(lái)就可以了，要根據(jù)主題文化，根據(jù)消費(fèi)者度假狀態(tài)的旅游需求，來(lái)打造全新的商業(yè)態(tài)體系。所以，在拈花灣做商業(yè)定位的時(shí)候，我有三句話：第一句，要?jiǎng)?chuàng)新中國(guó)旅游商業(yè)的新模式，構(gòu)建中國(guó)旅游商業(yè)的新體系；第二句，要顛覆現(xiàn)在傳統(tǒng)景區(qū)旅游商業(yè)的一體化、同質(zhì)化，甚至是假冒偽劣等現(xiàn)象；第三句，要重新建立中國(guó)游客在旅游景區(qū)、獨(dú)家目的地的消費(fèi)信心。

拈花灣的商業(yè)體系，首先要根據(jù)游客規(guī)模的測(cè)定，提出旅游商業(yè)的規(guī)模體系，旅游商業(yè)是由零售、住宿、餐飲、休閑娛樂(lè)、文化體驗(yàn)五大業(yè)態(tài)構(gòu)成， 那么，五大業(yè)態(tài)的體量怎么設(shè)定呢？是由一套科學(xué)的法則計(jì)算出來(lái)的， 以游客規(guī)模為前提，根據(jù)游客需求和消費(fèi)能力來(lái)確定不同業(yè)態(tài)的規(guī)模。

另外，不同文化的旅游創(chuàng)意，比如說(shuō)零售，結(jié)合禪意文化的零售業(yè)態(tài)，其中比較多的是禪文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，茶葉、茶具、香料、禪福等，餐飲方面，根據(jù)禪意主題，有素齋和一些有格調(diào)的餐廳。

在這里，我要強(qiáng)調(diào)一下文化體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，作為一個(gè)文旅項(xiàng)目，一個(gè)以文化主題為引領(lǐng)的旅游小鎮(zhèn)，它最重要的業(yè)態(tài)就是文化體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，要建立文化高度，彰顯文化品位，強(qiáng)調(diào)文化消費(fèi)的體驗(yàn)性這三大文化功能。拈花灣就是禪意文化設(shè)置的，例如茶道館、香道館、花道館、抄經(jīng)館、禪茶館等等，這些禪文化的主題業(yè)態(tài)，就是文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

在旅游商業(yè)中，住宿業(yè)態(tài)也是非常關(guān)鍵的。當(dāng)下的度假活動(dòng)，有時(shí)候是因?yàn)橐粡埓舶l(fā)起的，人們選擇了一張床選擇了一個(gè)小鎮(zhèn)，度假小鎮(zhèn)的核心是過(guò)夜的住宿，住宿業(yè)態(tài)對(duì)于度假小鎮(zhèn)商業(yè)的重要性非常關(guān)鍵。住宿業(yè)態(tài)又要分成不同的體系來(lái)實(shí)施，因?yàn)橛慰偷娜巳簶?gòu)成和消費(fèi)能力不同，所以一個(gè)度假小鎮(zhèn)的住宿體系要全方位構(gòu)建。

拈花灣有四大住宿產(chǎn)品，第一類(lèi)住宿產(chǎn)品是以菠蘿蜜大酒店領(lǐng)銜的主題度假酒店，第二類(lèi)是以禪意文化為特色的精品酒店，第三類(lèi)是小鎮(zhèn)上比較多的禪意文化主題客棧，第四類(lèi)就是禪意文化的青年旅社。 根據(jù)不同的客戶(hù)，定價(jià)不同，產(chǎn)品不同，形成針對(duì)不同游客的住宿體系，每一個(gè)酒店都有自己的文化特征、空間設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格，每一個(gè)酒店都營(yíng)造了不同的生活方式，。

商業(yè)業(yè)態(tài)至關(guān)重要，商業(yè)是游客在一個(gè)地方度假的核心體驗(yàn)，就是吃、住、娛、購(gòu)，包括文化消費(fèi)業(yè)態(tài)。

關(guān)于拈花灣住宿業(yè)態(tài)的配比問(wèn)題，大致來(lái)說(shuō)，主題度假酒店差不多占30%，小型的禪意精品酒店大概占10%，青年旅舍占3%左右，剩下的就是主題禪意客棧。主題禪意客棧主要是針對(duì)一些家庭度假游客，針對(duì)旅行團(tuán)以及一些OTA的散客群體。

BES：拈花灣的招商是如何進(jìn)行的？又是怎么的一種管理體制？

徐：1、嚴(yán)格招商程序

關(guān)于這方面，拈花灣是做了很多工作的，包括前面提到的創(chuàng)新、顛覆和重建，我們提出商業(yè)即景點(diǎn)，景點(diǎn)即商業(yè)，我們還提出用商業(yè)來(lái)構(gòu)建小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)打造生活方式，這些都是前提條件，要達(dá)到這樣一個(gè)目的，我們必須加強(qiáng)整個(gè)招商管理，包括商店的裝修、策劃、開(kāi)業(yè)等過(guò)程的控制。

首先，要進(jìn)行商業(yè)策劃和商業(yè)主題定位，確定不同業(yè)態(tài)的配比。在策劃的時(shí)候，對(duì)有多少家零售店，包括多少家院落性商鋪，都是提前設(shè)計(jì)好的，招商的時(shí)候是嚴(yán)格按照策劃定位，來(lái)進(jìn)行不同業(yè)態(tài)的落地。在招商前，連什么業(yè)態(tài)具體落在什么街區(qū)和地段都安排好了，規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，根據(jù)前面的商業(yè)策劃，餐飲、零售、休閑娛樂(lè)、文化體驗(yàn)、住宿的具體大小、位置，是否臨街？院落式還是單間式？在街區(qū)的具體方位都全部進(jìn)行了詳細(xì)策劃，招商的時(shí)候，嚴(yán)格按照前面的策劃進(jìn)行規(guī)劃落地。

其次，在進(jìn)行商家的選擇和招商談判的時(shí)候，要根據(jù)我們整個(gè)的主題文化、度假需求和業(yè)態(tài)規(guī)劃對(duì)商店進(jìn)行選擇，同時(shí)，商家要根據(jù)我們的需求寫(xiě)出策劃方案，商業(yè)策劃書(shū)要通過(guò)我們的認(rèn)可以后，再進(jìn)行簽約正式合同。

2、建立長(zhǎng)效的審核機(jī)制

首先，對(duì)它的產(chǎn)品和室內(nèi)設(shè)計(jì)，店面的裝飾和人員的著裝，以及銷(xiāo)售的用意進(jìn)行界定和培訓(xùn)。所有的室內(nèi)設(shè)計(jì)方案都要由甲方簽字以后才能確定，每家商店設(shè)計(jì)好后要進(jìn)行甲方的驗(yàn)收才能開(kāi)業(yè)。也就是說(shuō)商家所有的產(chǎn)品和用到的東西都要經(jīng)過(guò)甲方的審核才可以正式投入使用，包括對(duì)產(chǎn)品的包裝都要經(jīng)過(guò)我們的審核。

其次，成立專(zhuān)門(mén)的商業(yè)管理公司，對(duì)商家店面氛圍的效果，店面外圍體系的維護(hù)，以及店內(nèi)貨品的陳列、質(zhì)量、價(jià)格、人員的服務(wù)水平等方面形成一個(gè)綜合的監(jiān)控體系。商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司針對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各個(gè)要點(diǎn)，每天進(jìn)行巡視，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出整改建議，限期進(jìn)行整改，如果限期內(nèi)沒(méi)有整改的話，我們會(huì)進(jìn)行勸退，重新招商。

徐：拈花灣的三大創(chuàng)新

拈花灣有三大創(chuàng)新，對(duì)中國(guó)的旅游起到了很大的推動(dòng)的作用，創(chuàng)造了一種新模式，把我們中國(guó)旅游水平提到了一個(gè)新的高度，我們應(yīng)該從社會(huì)角度來(lái)講拈花灣。

第一，創(chuàng)造了度假小鎮(zhèn)從無(wú)到有的新模式，中國(guó)現(xiàn)在一些所謂的小鎮(zhèn)基本都是明清時(shí)期的古鎮(zhèn)，通過(guò)梳理和旅游要素的植入后，變成了旅游景點(diǎn)，而拈花灣是從一片空地上進(jìn)行全新的創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了度假小鎮(zhèn)從無(wú)到有的新模式，也為整個(gè)旅游界樹(shù)立了新的典范。

第二，通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，迎合當(dāng)下的度假時(shí)代，拈花灣打造了一站式的旅游目的地型的度假小鎮(zhèn)，是度假時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種全新模式。

第三，拈花灣成功的把文化與旅游相結(jié)合，落地在小鎮(zhèn)這樣一個(gè)載體上，以禪文化為核心打造特色鮮明的文旅度假小鎮(zhèn)。

除此之外，活動(dòng)也是拈花灣比較重要的創(chuàng)新，作為度假小鎮(zhèn)來(lái)講，一些特色鮮明的文化主題活動(dòng)也是旅游生活不可或缺的一部分。拈花灣創(chuàng)造性的打造了一場(chǎng)禪型主題活動(dòng)。拈花灣到了晚上非常的美輪美奐，通過(guò)燈光、音樂(lè)、表演等，讓人完全沉浸在非常唯美的禪意世界里。

同時(shí)，根據(jù)禪意文化和游客體驗(yàn)，設(shè)置了禪燈、抄經(jīng)、禪食、茶道、花道、香道等禪意文化主題。我們能夠看到很多游客在拈花灣抄寫(xiě)經(jīng)文，很多家庭在拈花灣插出一盆漂亮的花束，用許愿燈放飛自己的心聲，在拈花灣的小街道上、花海中，戴著斗笠、穿著禪服、手捧禪缽，在用心的走路，每個(gè)人都進(jìn)入到禪的境界，放下世俗的種種，回歸本真……

拈花灣的創(chuàng)新為中國(guó)旅游提供了極其典范意義的模式的展現(xiàn)，值得中國(guó)旅游界的研究和分析，甚至推動(dòng)了中國(guó)旅游文化的一種新的發(fā)展。

中國(guó)民族建筑研究會(huì)、美麗鄉(xiāng)村協(xié)同建設(shè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)、全國(guó)特色小鎮(zhèn)聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、賽博旅游文創(chuàng)CEO 徐忠明