中國社會科學院新聞與傳播研究所黨委書記、教授 方勇

各位領導、專家，大家下午好！我將圍繞志發(fā)主席講到的文旅產業(yè)發(fā)展的社會效益問題，給大家分享《數(shù)字化文旅產業(yè)的社會效益把控》，主要分享關于數(shù)字化文旅產業(yè)中社會效益、文化功能和數(shù)字化三者關系的體會。

首先我從社會效益和文化功能的一些內在關系來談。文化產業(yè)有很多業(yè)態(tài)，文旅產業(yè)就是其中之一。十九屆五中全會通過的《關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出了“健全現(xiàn)代文化產業(yè)體系要堅持把社會效益放在首位”，為什么？我想給大家分析：

文化產業(yè)本身的社會特征，即具有意識形態(tài)屬性。特別是影視、游戲的內容都要經(jīng)過審核，而有些文旅產業(yè)使用的資源有的是國有的、有的是集體的，大家知道的公園、滑雪場所、景區(qū)的定價都需要政府來管理、控制。文化產業(yè)對社會的影響，可從字節(jié)跳動公司的抖音和頭條兩個產品來體會。抖音在美國受到特朗普政府的強烈封鎖，而抖音在澳大利亞等國家被要求本地化，這些肯定跟它的社會效益有關系。另外頭條像多數(shù)的數(shù)字化產品都采用人工智能，以用戶的喜好對文化內容進行精準推薦。有研究發(fā)現(xiàn)，長期使用頭條以后，用戶的視野將越來越窄（用戶經(jīng)常看同一類內容就很少看別的內容），主流文化和信息有可能看到得越來越少。文化產業(yè)是用戶引導文化發(fā)展還是文化引導用戶、引領社會發(fā)展？這是我們需要認真思考的問題。

文化產業(yè)對社會的影響，是經(jīng)濟因素起作用還是文化因素？我個人認為，文化產業(yè)的本質是文化，文化才是文旅產業(yè)的核心。剛才志發(fā)主席也提到了“以文促旅、以旅彰文”，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。下面我從文化人類學角度簡單談一些個人看法。

文化的定義很多，其中一個定義是“觀乎人文，以化成天下”。文化具有引導人、規(guī)范人行為的作用。在新時代，文化的作用更加突出，特別是習總書記提出要增加文化自信。習總書記在2005年浙江省委十一次黨代會上提出，“要化解人與自然、人與人、人與社會的各種矛盾，必須依靠文化的熏陶、教化、激勵作用，發(fā)揮先進文化的凝聚、潤滑、整合作用?！笨梢钥闯?，習總書記在2005年就提出了文化的重要作用。從文化人類學角度，文化本身的外在表現(xiàn)是人的各種生產生活方式，內在表現(xiàn)是我們個人的信仰、思想觀念。而文化的作用本身就是解決人與自然、人與社會、人與自我的問題，也是滿足人本身生理性、社會性、心理性的需求。從功能的定義講，文化具有生理性功能、社會性功能和心理性功能。文化的生理性功能，主要是滿足人的生理性需求，核心是吃住行，在滿足吃飽喝足以后，人有了更多的需求。從“三大件”的變遷可看出我們文化的生理性需求。文化的社會性功能，主要滿足人的社會性需求，以規(guī)范人的行為，引導人的思想價值與觀念，整合社會形態(tài)。文化的心理性功能，就是解決人的認知，調節(jié)人的內心，凝聚人們的共識。

我認為文化產業(yè)的社會效益關鍵在于文化功能的建設，核心要發(fā)揮文化產業(yè)的文化功能，要利用文化的生理性、心理性和社會性功能來解決人本身發(fā)展的相關問題。所以，《建議》中文化產業(yè)發(fā)展要“堅持把社會效益放在首位”，核心是要加強文化功能的建設，也就是按照建設中國特色社會主義社會，必須堅持加強建設社會主義核心價值觀，要把社會主義核心價值觀的功能要素植入文化產業(yè)當中，要通過真正的文化產業(yè)建設來切入。

下面，我想和大家分享一下關于文化功能與數(shù)字化的關系。文化功能數(shù)字化，剛才志發(fā)主席提到“現(xiàn)在用信息化或現(xiàn)代科技來賦能文旅產業(yè)”，在《建議》中提出了“實施文化產業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”，數(shù)字化戰(zhàn)略怎么去實現(xiàn)？我認為大家應看到，數(shù)字化將成為文化發(fā)展的新趨勢新階段，這個新階段也是推動中華文化向前發(fā)展的一個重要手段，也是中華文明向前發(fā)展或升華的一個重要階段。文化產業(yè)數(shù)字化的路徑很多，但一個重要路徑就是對中華文化資源的數(shù)字化開發(fā)。

為什么提出對中華文化資源的數(shù)字化開發(fā)？這在習總書記的講話中提到過，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的文化遺產以及書寫在古籍里的文字都活起來。”怎么活起來？其實數(shù)字化是一個重要手段。社科院剛剛發(fā)布的《中國文化發(fā)展研究報告》也提出，“幾千年中華文明歷史積累下來的優(yōu)秀中華文化資源是中華民族取之不盡、用之不竭的戰(zhàn)略資源，而將國家文化資源從傳統(tǒng)介質向數(shù)字媒體的全面轉移是將傳統(tǒng)文化開發(fā)為經(jīng)濟資源的關鍵步驟?！蔽幕Y源數(shù)字化，文化是文化數(shù)字經(jīng)濟的基礎，也是文化旅游下一個發(fā)展階段的核心手段?，F(xiàn)在中宣部牽頭的國家文化大數(shù)據(jù)體系建設，提出建設“三庫一網(wǎng)一平臺”，“三庫”即中華文化遺產庫、中華民族基因庫、中華文化素材庫，這就是中華文化基因的數(shù)字化手段。開發(fā)這些文化資源是中華文化、中華文明向前發(fā)展的核心動力和手段。實踐表明，沒有技術的文化是邊緣的，如博物館若再不進行數(shù)字開發(fā)，就要“靠邊站”了；另外，沒有文化的技術也是乏味的。

文化資源的數(shù)字化步驟，核心要發(fā)揮社會化效應，且分為三個步驟，即數(shù)字化挖掘整理、數(shù)字化創(chuàng)新創(chuàng)造、數(shù)字化傳播運用。需要強調的是，數(shù)字化不是簡單地把文物、遺產、古籍掃描存儲就完成了，最關鍵的是要確定文化資源的核心數(shù)字化內容，即文化資源的文化符號、文化元素、文化內涵。最重要的是文化功能的提取，因為文化資源能繼承、流傳下來，核心是擁有文化基因，也就是說文化資源有穩(wěn)定的形態(tài)；文化資源能對社會發(fā)展起到一定作用，是文化功能在發(fā)揮作用。以新疆地毯為例，它應是我國很重要的文化遺產，在很多的考古中也發(fā)現(xiàn)新疆地毯大概有2000多年的歷史，同時它又是優(yōu)秀的工藝品和實用品。新疆地毯有很多優(yōu)秀圖案和特殊典型花紋，這些圖案和花紋都代表了中國文化的內涵，本身表明了相關重要信息。特別是新疆地毯有很重要的功能，像壁毯、坐毯、墊毯等類型有很重要的生理性功能；還有社會性功能和心理性功能體現(xiàn)在它的圖案里，當人們看到地毯時，圖案會引導人們祈福或向善。任何文化都可以挖掘出這樣一些信息。

中華文化資源的數(shù)字化挖掘，就是對文物、遺產、古籍數(shù)字化的解構。數(shù)字化怎么解構？一是要保持實體原真性，二要把文化元素、文化符號、文化內涵與文化功能確定出來，最后要形成一套整體數(shù)據(jù)。數(shù)字化開發(fā)中要避免簡單的數(shù)字化存儲這個誤區(qū)（僅由高分辨率的技術公司把文化資源掃描存儲），更重要的是對文化資源的實體進行數(shù)據(jù)化挖掘整理，要挖掘其文化符號、文化元素和文化內涵，特別是文化功能要素（這必須要由文化專業(yè)人才或文化公司去做，而不僅僅由高技術公司去做）。

中華文化資源的數(shù)字化創(chuàng)新創(chuàng)造，就是文化資源數(shù)字化以后，真正讓它發(fā)揮作用必須要進行文創(chuàng)，要打造核心文化IP。怎么打造文化IP？要提升文化的社會效益，要強化社會主義核心價值觀的文化功能植入。按照習總書記的要求，對于內容陳舊、生命力較弱但本身體現(xiàn)了中華文化基因的文化資源，具有穩(wěn)定形態(tài)和重要功能，對其要進行新的賦能，也就是賦予新的內容，讓它具有新的生命力。我認為一個重點是，在植入文化內容時，一定要加強社會主義核心價值觀的文化功能要素的植入。此外，對于生命力較強、影響力較弱但表現(xiàn)形式不太好的文化資源，要改善或創(chuàng)新，要增加這些文化資源的表達形式，增強生命力。最后要考慮現(xiàn)代化的需求，文化是人的生產生活方式的一種體現(xiàn)。眾所周知，現(xiàn)代文化的視覺化、移動化是文化的主流形態(tài)，以后在創(chuàng)造新型文化使用時，一定要考慮移動化、視覺化問題。

中華文化資源的數(shù)字化要進行傳播運用。因為文化本身是“觀乎人文，以化成天下”。文化不是數(shù)字化以后存儲，也不是數(shù)字化重構、文創(chuàng)以后擱置，而是要通過傳播讓大家感受和體會，要影響人們。所以文化的核心內容是文化傳播。在《建議》中提出，要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。但現(xiàn)在我們提出一些亟需解決的問題：有些商業(yè)平臺、平臺資本的社會效益較差，文化扭曲、唯利是圖、傳播拜金思想等文化產品很多；也存在主流媒體信息被排擠，主流文化被邊緣化的問題。2018年中央開始要求加強縣級融媒體建設，但有些縣級融媒體中心在建設過程中還存在內容陳舊、八股文形式報道信息等問題，“唯領導是從”而非針對群眾，此外傳播方式也較落后，主要采用原始的文字報道、微信群、公眾號，短視頻還是跟不上。另外，我們要發(fā)揮新媒介的傳播作用。媒介是傳播的核心手段，媒介是人的延伸；數(shù)字化越深，媒介越發(fā)達，人受文化功能的影響越大。因此我們要把握媒介發(fā)展的趨勢和特點，比如媒介的移動化、立體化和體驗化。媒介體驗化是未來一個新趨勢，而體驗經(jīng)濟將從觀光旅游變成文化旅游的新業(yè)態(tài)。國家文化體驗大數(shù)據(jù)建設，要建設體驗園、體驗館、體驗廳，現(xiàn)在很多地方要建體驗箱；未來體驗盒可能進入家庭，人們在家看電視足球賽就像在現(xiàn)場看一樣，能體驗跟著足球跑。

最后，我想簡要談一下數(shù)字化與社會效益的關系，就是一定要體驗式數(shù)字效益，并通過三個案例來說明。我們要創(chuàng)新構建數(shù)字化新業(yè)態(tài)，滿足生理性需求，提高生活質量。剛剛在澳門舉辦的粵港澳大灣區(qū)賽車模擬器大獎賽，就是新型數(shù)字化業(yè)態(tài)。過去普通人玩不起賽車，現(xiàn)在不僅普通人可以玩，而且安全又環(huán)保，是一種賽車模擬器，它跟賽車游戲還不一樣，可以在線上線下進行，有速度也有激情，感受和體驗不一樣。其次，要創(chuàng)新構建數(shù)字化新模式，滿足社會性需求，推動社會和諧。例如中國華僑歷史博物館，每年線下人數(shù)大概有3萬人次，但他們從今年疫情開始搞數(shù)字化，首先有“云游僑博”網(wǎng)絡直播，不到一年參與1800萬人次；今年11月剛上線的“VR網(wǎng)上博物館”，截至目前已有66萬人次。這對文化資源的傳播和影響是非常大的。另外，要創(chuàng)新構建數(shù)字化新作品，滿足心理性需求，促進身心健康。現(xiàn)在貧富差距、就業(yè)壓力增大，怎么解決年輕人的心理和就業(yè)壓力？我們要采用一些手段。比如“賽博朋克”、河南博物館的“考古盲盒”、“泡泡瑪特”、“萌寵盲盒”等，很多人花高價買，從中能得到什么？其實是解脫壓力、分享壓力的一種手段。我們要創(chuàng)造更多新的數(shù)字化產品。

只要在文旅產業(yè)數(shù)字化過程中注重文化功能的挖掘與創(chuàng)新，文旅產業(yè)的社會效益就能得以保證。不當之處請大家批評指正，謝謝！