整體而言，是以自帶一定流量、為人普遍了解、熟知或感興趣的，具有當(dāng)?shù)匚幕匦?、講述有趣故事、傳播價值觀、文化觀，吸引具有相似價值興趣主張的游客群體，在互動中不斷衍生出具有社區(qū)情感和文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)業(yè)融合，形成可有效變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈，最終促成目的地身份標(biāo)簽與認(rèn)同的文旅生態(tài)體系。

成功的文旅IP案例

從國外成功案例來看，主題公園作為文旅IP的主要戰(zhàn)略模式之一。迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈以IP為核心，包括媒體網(wǎng)絡(luò)(電視)、影視娛樂(電影)、公園度假區(qū)(主題公園)、消費產(chǎn)品(衍生品)和互動娛樂(游戲)五大板塊。早在20世紀(jì)50年代，迪士尼便組建了幻想工程師團隊。之后，迪士尼樂園不斷地擴大自主IP的規(guī)模并積極探索與其他IP的合作。

2014年，伴隨電影《阿凡達(dá)》的上映，阿凡達(dá)樂園在美國奧蘭多建造，該樂園的開幕，使迪士尼樂園進一步擴張了IP版圖。內(nèi)容為王的產(chǎn)品體驗、魅力人格化的動畫形象、原創(chuàng)和與時俱進的再創(chuàng)造創(chuàng)新、場景打造和IP貫穿、傳統(tǒng)IP的本土化、跨界融合、IP周邊衍生品等，共同締造了迪士尼以IP為內(nèi)核的成功路徑。

此外，另一主題公園巨頭——環(huán)球影城主題樂園。其游樂項目、景點、商品更多是通過獲得第三方的IP授權(quán)或者與第三方共同開發(fā)合作的方式。因與電影制作和IP形象貼近而具備較強的差異化和辨識度，除了《速度與激情》、《侏羅紀(jì)公園》等好萊塢電影外，還與華納兄弟的《哈利波特》系列、迪士尼的漫威系列等知名IP合作，以最接近電影本身制作過程作為樂園特色，利用環(huán)球經(jīng)典影片的品牌效應(yīng)和廣告效應(yīng)，在主題樂園領(lǐng)域擁有較強的IP影響力和較大規(guī)模，并不斷推陳出新，保持差異性，使得游客接待總規(guī)模穩(wěn)居世界前三。

從國內(nèi)成功案例來看，作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮博物院曾是一個在大眾內(nèi)心莊重遙遠(yuǎn)的存在。然而故宮是一個巨大的IP寶藏，擁有著數(shù)量眾多子IP，在IP開發(fā)上有著無人可及的絕對優(yōu)勢。下雪去故宮、被“抱怨”搶錢包的故宮文創(chuàng)彩妝、紫禁城上元之夜、“雍正萌萌噠”等一出現(xiàn)在公眾視野就迅速火爆。

故宮博物院還通過運營“故宮淘寶”、官微官博等，介紹故宮文物珍藏，分享趣味故宮知識，解讀不一樣的故宮文化，并結(jié)合《我在故宮修文物》、《喚醒時間的技藝》、《國家寶藏》等系列影視節(jié)目，成功打造故宮超級IP。

阿那亞作為一個文旅地產(chǎn)項目，有人認(rèn)為它是一個“網(wǎng)紅大盤”，也有人認(rèn)為它是濱海度假目的地，也有人說它是文旅小鎮(zhèn)的理想范本。它用“文藝青年”的標(biāo)簽，把客群精準(zhǔn)錨定至具備一定文藝情懷及相關(guān)愛好的北京中產(chǎn)群體，并通過在不同階段的產(chǎn)品與營銷主題打造，逐漸夯實阿那亞大IP。比如這里打造的“世界上最孤獨”的圖書館，無論是游客，還是旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)者都對此熟知。

當(dāng)一座建筑被擬人化，并被賦予“最孤獨”這樣一種極易引發(fā)快節(jié)奏社會的共同情緒后，這所圖書館便活化了；又比如針對常駐人群、就業(yè)人群、過境人群的不同需求，打造針對性產(chǎn)品業(yè)態(tài)，以社群概念聚攏客群，使阿那亞成為2017年全國“四大神盤”之首。

國內(nèi)文旅IP發(fā)展存在的問題

01.忽視品牌衍生品價值

文旅IP不是萬能的，不能借此解決所有問題，不可過度集中放大文旅IP的效用范圍。一個成熟的文旅IP通常具有強大的引流能力，但若將目的地的成功僅歸結(jié)于文旅IP對于客流的單純吸引，以此帶來盈利，是極其錯誤的表現(xiàn)。

一個成熟的文旅IP與一個具有足夠影響力的品牌以及品牌衍生品是離不開的。也就是說，一個成熟的產(chǎn)品體系才是目的地源源不斷的吸引客流、創(chuàng)造盈利的關(guān)鍵。

02.文旅IP挖掘意識偏頗

從普遍意義上來看，很多元素都可以構(gòu)成旅游IP，比如影視小說、名人軼事、神話傳說、特色產(chǎn)業(yè)等等。然而文旅IP的提煉、選擇與運用并非提出一句口號，打出一個廣告就結(jié)束了的。需要去衡量一個元素符號是否達(dá)到成為文旅IP的要求，比如是否具有一定的獨特性和文化性，是否可以實現(xiàn)有效的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，是否于公眾而言具備一定的認(rèn)知與接納基礎(chǔ)。

03.缺乏創(chuàng)新認(rèn)知與打造

目前，很多人對于文旅IP的認(rèn)知僅停留在粗淺的將其與卡通形象劃等號，認(rèn)為文旅IP的呈現(xiàn)方式就是一個卡通形象的設(shè)計，比如福娃、吉祥物等。然而在文旅行業(yè)中，文旅IP不僅僅只是一個單一的形象而已，其可衍生出來的產(chǎn)品、內(nèi)容可以很多。

以卡通形象的延伸舉例，其卡通故事背景、人物性格、人物特長愛好等與商業(yè)開發(fā)相結(jié)合，生成卡通漫畫、微信表情、動畫電影、文化用品、文創(chuàng)周邊……可以說，文旅IP的打造是一個長期的、充滿創(chuàng)意性的過程，而非簡單的卡通形象。

文旅IP構(gòu)建路徑

01.理念轉(zhuǎn)變，充分認(rèn)知文旅IP價值

提高對文旅IP建設(shè)重要性的認(rèn)識，深層次理解文旅IP內(nèi)涵。明確文旅IP不只是一個簡單概念或是一個單獨個體，而是需要識別、挖掘、包裝和打造的綜合體系，是能夠體現(xiàn)旅游目的地文化價值內(nèi)涵與特色的識別系統(tǒng)，是促進文旅融合發(fā)展的一條路徑。要深刻認(rèn)識到文化是文旅IP內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生的源泉。

文旅IP打造是一個持續(xù)性的、長期的運營過程，是在此基礎(chǔ)上瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場需求偏好，為其提供個性鮮明、好玩有趣、可持續(xù)變現(xiàn)的文旅IP產(chǎn)品體系。文旅IP的建設(shè)不僅能夠迎合大眾旅游時代多元化、個性化的市場需求，而且對于發(fā)掘、保護、傳承當(dāng)?shù)貧v史民俗文化、特色物產(chǎn)資源，堅定文化自信、推動本地傳統(tǒng)文化興盛具有重要意義。

02.文化解碼，挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?/span>

曾有學(xué)者提出，中華民族擁有“三十萬年的民族根系、一萬年的文明史、五千年的國家史”。不可否認(rèn)，中國是歷史最悠久的文明古國之一，神話傳說、圖騰符號、科技學(xué)術(shù)、文學(xué)藝術(shù)……泱泱華夏的千年文化在挖掘、傳承與創(chuàng)新運用上有很大的發(fā)展空間。因此，文旅IP的運用，必須對旅游目的地的文化資源進行盤點、挖掘地方性特色文化，包括歷史文化、飲食文化、文學(xué)影視文化、度假文化等，形成目的地文化基因圖譜。

根據(jù)文化的獨特性、代表性、差異性，對初始文化元素和內(nèi)容進行提煉與升華，精準(zhǔn)識別能夠充分代表地區(qū)文化特質(zhì)、對客源市場有吸引力、整合后具有市場競爭力的文旅IP。以某一文化表象為核心線索，以點帶面深入解讀文化，激活文化遺存，打造具有持久生命力的文旅IP。平衡文旅IP的文化內(nèi)核與旅游化、商業(yè)化的關(guān)系，關(guān)注文化的創(chuàng)新式、娛樂互動式表達(dá)，并盡量保證原始文化內(nèi)核原汁原味地呈現(xiàn)，保留文化的本真性。

03.洞察需求，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)文化符號體系

當(dāng)前，旅游市場表現(xiàn)出越來越明顯的大眾旅游向個性化、定制化旅游的過渡，游客的需求越發(fā)品質(zhì)化、多元化，這就要求目的地在開發(fā)、建設(shè)與設(shè)計過程中需更多考慮游客的需求，以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品才會更受歡迎。

因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，相關(guān)部門、相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)更加重視大數(shù)據(jù)應(yīng)用對于文旅發(fā)展的有效作用。通過大數(shù)據(jù)對游客搜索行為、需求偏好、情感印象等進行系統(tǒng)分析，為產(chǎn)品打造構(gòu)建獨特的主題品牌體系，從而對產(chǎn)品進行市場化精準(zhǔn)設(shè)計與營銷投放。

04.體系構(gòu)建，系統(tǒng)打造文旅IP體系

首先，構(gòu)建IP內(nèi)核延伸體系，針對不同的文旅IP內(nèi)容，延伸以產(chǎn)品為載體的文旅子品牌，在保護、傳承優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，進行適度創(chuàng)新，植入文創(chuàng)元素，對各文旅IP子品牌進行活化和可視化，如宣傳口號、景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)、衍生文創(chuàng)紀(jì)念品、特色節(jié)慶活動等，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，積累較為固定的粉絲群體后，進行IP授權(quán)與衍生品開發(fā)，延長IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值，贏得更多細(xì)分市場。

其次，構(gòu)建輕資產(chǎn)運營管理體系，以系統(tǒng)化的思維模式加以運營管理，為文旅IP的生成演進提供保障支持，助力文旅IP可持續(xù)健康發(fā)展。

05.價值轉(zhuǎn)化，文旅IP創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值

以文旅IP為核心，利用目的地地緣優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以產(chǎn)業(yè)化方式創(chuàng)新多元化業(yè)態(tài)，增強在地人民對于文旅IP及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)同感，構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。同時搭建文旅運營平臺，推動文旅IP與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。培育形成以文旅IP為內(nèi)核的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，拉動地方就業(yè)，為地方經(jīng)濟發(fā)展提供新的增長點，提高目的地知名度。

06.打通營銷渠道，打造爆款產(chǎn)品

通過線上+線下聯(lián)合營銷的形式，形成文旅IP立體式營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，線上層面，在互聯(lián)網(wǎng)流量為王的時代，建立自己的自媒體矩陣，在碎片化的信息環(huán)境中展示一個完整全面的IP形象。通過精心選擇一批人氣高、技藝好、特色鮮明的網(wǎng)紅達(dá)人，圍繞抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微博、微信等平臺，借助網(wǎng)紅流量帶動文旅市場消費，提升文旅IP的文化價值和商業(yè)價值。

線下層面，開發(fā)建設(shè)實體消費店，提供沉浸式場景體驗，增強消費粘性；加大文旅IP在各類文旅、文博場所的宣傳推廣，有效促進文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的開發(fā)；推動文旅IP子品牌和主題旅游線路深度融合；增加文化旅游節(jié)慶推廣中的曝光率等。通過線上線下互動引流，推動文旅IP市場關(guān)注度和產(chǎn)品開發(fā)。

優(yōu)化文旅IP，助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

綜合來看，無論是迪士尼還是環(huán)球影城，其代表的都是美國夢，而中國文旅產(chǎn)業(yè)的IP是以中國文化為藍(lán)本，代表了中國夢。上海迪士尼在國內(nèi)落戶，同時融合中國傳統(tǒng)文化（如十二生肖）元素，給國內(nèi)客群帶來文化接納感；即將開業(yè)的北京環(huán)球影城則融入了較多中國動畫、電影的元素，給游客帶來更大的心理期待。

我國擁有千年燦爛文化，故宮文創(chuàng)、阿那亞、華僑城、中華恐龍園等的成功打造愈發(fā)表明只有結(jié)合中國本土風(fēng)俗風(fēng)貌，進行適當(dāng)?shù)穆涞馗牧?，形成具有我國文化特色的IP，才是具有生命力的。

文旅IP的挖掘、提煉、構(gòu)建與運營是一個長期且隨著文旅消費市場變化的動態(tài)過程，需要確立以目標(biāo)市場為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)思維，以大數(shù)據(jù)厘清目的地文旅資源脈絡(luò)、資源開發(fā)潛力、市場偏好、傳播規(guī)律、發(fā)展趨勢等，精準(zhǔn)把握目標(biāo)市場對于目的地文旅資源感知印象、偏好興趣點，不斷優(yōu)化文旅IP體系架構(gòu)，提升文旅IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團

文章來源 | 北京大地云游科技有限公司

圖片來源 | 攝圖網(wǎng)

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