IP授權(quán)到底能創(chuàng)造多少收益？文旅單位搞IP授權(quán)能規(guī)避目前旅游文創(chuàng)市場發(fā)展所遇到的問題嗎？那些IP授權(quán)玩得很溜的景區(qū)、博物館，他們又是怎么做到的呢？

哆啦A夢、精靈寶可夢、王者榮耀、鋼鐵俠、魔道祖師、熊本熊、福娃……國內(nèi)外知名IP不少，由它們創(chuàng)造出的收益更是十分驚人。單單精靈寶可夢這一IP的總收入就高達1000億美元，這與如今國內(nèi)景區(qū)的“清冷”收入簡直是天壤之別。其實，在景區(qū)紛紛跳出“門票經(jīng)濟”的思維后，大家都為如何提升景區(qū)二次消費較勁了腦汁。

在故宮文創(chuàng)爆火的刺激下，越來越多的景區(qū)涌入到了旅游文創(chuàng)的領(lǐng)域。文創(chuàng)市場表面上看上去一片火熱，但是與各景區(qū)“熱供給”形成鮮明對比的，是旅游文創(chuàng)消費者的“冷淡”。絕大部分產(chǎn)品的銷量長期處于“吃不飽也餓不死”的狀態(tài)，甚至有些旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)非但不能成為景區(qū)利潤的增長點，反而成為了景區(qū)的財政負擔(dān)，花錢又賠錢，很少有能讓人毫不猶豫購買的爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。

而面對這樣讓人尷尬的市場現(xiàn)狀，文旅IP能成為打破景區(qū)收入“魔咒”的破局之道嗎？

IP——吸金利器

近些年，IP的概念變得越來越流行，很多人和機構(gòu)紛紛涌入其中，那么，一個熱門IP究竟能帶來多大的收益呢？

2021年3月5日，WikiMili根據(jù)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP。“精靈寶可夢”、“Hello Kitty”、“維尼熊”、“米老鼠和他的朋友們”、“星球大戰(zhàn)”這些不僅僅是我們非常熟知的IP，同時也是全球最賺錢的IP，總收入分別達到了1000億、845億、803億、803億和687億美元。由此可見，IP不愧為名副其實的“吸金利器”。

總體上，上榜的IP中總收入均在100億美元以上，其中美國的占23個、日本19個，而中國的IP寥寥無幾。在收入類別上，美國、日本的IP授權(quán)收入類型更加豐富多元，IP的生命周期也更長。由此可見，對于他們來說IP授權(quán)早已成為了一個成熟的行業(yè)，不論是市場規(guī)模還是行業(yè)模式都更加完善，然而在中國，IP授權(quán)市場明顯還處于較為初級的階段。

IP衍生品&零售最賺錢

據(jù)統(tǒng)計，在這全球最賺錢的50個IP之中，超過一半的IP最高收入來源都是衍生品和零售。其中，Hello Kitty、高達和美少女戰(zhàn)士這三個IP在衍生品和零售方面的收入幾乎達到了該IP總收入的99%以上?！熬`寶可夢”的授權(quán)衍生品收入，更是達到了驚人的760億美元（約4945億元人民幣）。

有趣的是，雖然IP的原始媒體各不相同，但是要說貢獻收益最大的業(yè)務(wù)，卻非衍生產(chǎn)品銷售莫屬。以動畫作為原始媒體的IP，最高收入都并非來自動畫內(nèi)容本身，而是零售和授權(quán)衍生品。而哈利波特、龍珠等原來依靠票房或漫畫雜志作為主要收入來源的IP，現(xiàn)今衍生品和零售也成為了他們最主要的收入來源。

之所以IP衍生品零售收入比其他IP業(yè)務(wù)收入更多，筆者認為是人們對于IP的喜愛和實用主義相互作用的結(jié)果。不論是什么種類的IP，它之所以受人喜愛都有著不同的原因，或是因為其可愛漂亮的外表，或是因為其內(nèi)容表達出的思想內(nèi)涵，或是因為其帶來的情感共鳴等。但是當(dāng)這種或深或淺的情感認同落在實實在在的金錢支撐上，愿意為之付出的人肯定會減少一大部分。而當(dāng)這種寄托著情感的IP與其他商品結(jié)合后，這些衍生品背后所蘊含的情感認同價值與商品本身的實用價值相疊加，就能造成1+1>2的效果。

而這樣的結(jié)果，與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)邏輯有著異曲同工之處。目前對于游客來說，市場上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題無非還是那幾個：產(chǎn)品雷同、缺乏本地文化認同、產(chǎn)品粗糙不精致等。

其實對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，它首先是一個“產(chǎn)品”，其次才是一個“旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”。很多時候大家一提到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品首先就是關(guān)注旅游元素、文化元素，它要如何如何有創(chuàng)意，這些都沒錯，但是要注意產(chǎn)品的核心屬性是基石，它的功能、品質(zhì)過關(guān)，旅游元素、文化元素賦予它的附加價值才能更好的發(fā)揮作用，而如果連基本的品質(zhì)都不能保證，所謂高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品將是空談。

文旅IP授權(quán)市場現(xiàn)狀

根據(jù)《2018中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國被授權(quán)商品零售額為747億元，僅占全球份額的3%，文旅IP授權(quán)商品零售額更加不樂觀。造成這樣結(jié)果的原因是我國文旅IP授權(quán)尚處于起步階段，景區(qū)對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)大部分還采取自主研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)的方式，對于文旅IP的打造、授權(quán)等缺乏足夠的認知。而自主研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)所造成的高成本、高風(fēng)險，也就成為了開頭我們提到的景區(qū)普遍“高投入、低產(chǎn)出”的情況的原因。

目前來看，在IP授權(quán)方面市場表現(xiàn)優(yōu)異的國內(nèi)外文旅機構(gòu)有故宮、敦煌、英國大英博物館、日本熊本縣、美國迪士尼等等。故宮文創(chuàng)的情況大家都已十分了解，因此不再贅述。與之不同的是敦煌系文創(chuàng)，近些年的發(fā)展勢頭也是十分迅猛。

敦煌

敦煌系文創(chuàng)從2016年就開始登上市場了，但是因為其整體的影響力并不像故宮那樣大，所以在2019年以前，很多人都不太了解敦煌文創(chuàng)。通過與眾多知名企業(yè)的聯(lián)名與合作，敦煌文創(chuàng)逐漸“出圈”，形成如今這樣的規(guī)模與影響力。

近年來，敦煌研究院與騰訊、Kindle聯(lián)名，敦煌博物館與百雀羚、李寧等品牌聯(lián)名以及與愛奇藝、網(wǎng)易、東方衛(wèi)視等媒體開展授權(quán)合作。這不僅強化了敦煌IP在人們心中的形象，提升流量、提升影響力，傳播敦煌文化，同時也讓合作品牌增加了銷量，雙方增加了收益，達到了雙贏。

大英博物館

2017年，大英博物館展品來到上海展出，其周邊產(chǎn)品銷售額超過300萬元。2018年大英博物館在天貓開了首家旗艦店，其種類繁多的授權(quán)文創(chuàng)產(chǎn)品也逐漸出現(xiàn)在了大家面前，目前粉絲數(shù)已經(jīng)突破了190萬。

大英博物館性質(zhì)上為公立博物館，受英國文化媒體及體育部的監(jiān)督，屬于非營利企業(yè)，主要負責(zé)文物復(fù)制品或紀念商品的制造、零售、出版、授權(quán)業(yè)務(wù)等。因此，大英博物館在各類文化產(chǎn)品的開發(fā)上主要是采取代理授權(quán)的模式，在不同地區(qū)尋找品牌代理商合作，對各個有意愿進行大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)或工廠授權(quán)。

博物館中可供設(shè)計師們設(shè)計創(chuàng)造的文化元素非常多，博物館外形、博物館Logo、博物館名稱、博物館藏品等，這些都可以經(jīng)過設(shè)計師的巧妙構(gòu)思變成文創(chuàng)產(chǎn)品。而要想將博物館內(nèi)有價值的、有代表性的藏品都開發(fā)出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品出來，對于偏公益性質(zhì)的博物館來說有著一定難度。像大英博物館這樣采用授權(quán)的形式，或許是博物館文創(chuàng)開發(fā)的破局之道。

熊本縣

熊本縣本來只是日本的一個很小的地方，它從默默無聞到如今的聞名世界靠的就是一個IP——熊本熊。熊本熊是熊本縣政府打造的公共性IP，他們在授權(quán)方面降低門檻，只要是當(dāng)?shù)赜衅焚|(zhì)保證的產(chǎn)品都可以申請使用其IP形象。此舉雖然短期來看并不能獲得什么收益，但是對于整個地區(qū)的經(jīng)濟，卻是起到了一個極大的推動作用。2020年，熊本縣公布了民間企業(yè)、團體使用“熊本熊”形象商品的總銷售額，達到了1698億7877萬日元，連續(xù)9年刷新了上一年的銷售額。

與已經(jīng)形成IP授權(quán)成熟運作體系的海外機構(gòu)相比，國內(nèi)的文旅IP授權(quán)尚處于行業(yè)發(fā)展之初，除故宮、敦煌以外很少有能玩得轉(zhuǎn)文旅IP的機構(gòu)。筆者認為目前大家對于文旅IP的開發(fā)和授權(quán)主要存在以下幾個問題：

第一，授權(quán)方對IP本身的認知不足。在IP授權(quán)行業(yè)中，無論是什么樣的IP，授權(quán)方都要對其受眾、風(fēng)格、視覺、內(nèi)容、法務(wù)保護做充分的研究工作，尋找與自身調(diào)性匹配的被授權(quán)方，這樣才能加強合作的效果。但實際上，我國的文旅景區(qū)首先對于IP的打造方面認知就不足，絕大部分還處于“兩眼一抹黑”的階段，不知從何處下手，那么對于IP授權(quán)來說就更是無從談起了。

第二，授權(quán)方和被授權(quán)方的聯(lián)系不深。近年來，關(guān)于IP授權(quán)的糾紛屢見不鮮，主要是因為許多授權(quán)方在授權(quán)IP后成為了“甩手掌柜”，既沒有對后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)工作進行監(jiān)控把關(guān)，也沒有與被授權(quán)方進行更深入的交流合作。這種情況顯然是不合理的，授權(quán)方和被授權(quán)方在授權(quán)合作過程中首先要充分的了解對方，深度合作才能保證雙方意見統(tǒng)一。

第三，知識產(chǎn)權(quán)意識比較薄弱。IP授權(quán)其實就是建立在知識產(chǎn)權(quán)保護的基礎(chǔ)上的，沒有嚴格的法律保護就很難形成成熟穩(wěn)定的授權(quán)市場。而中國一直以來就是知識產(chǎn)權(quán)的重災(zāi)區(qū)，市場上各種“山寨”產(chǎn)品層出不窮。在這方面，我們需要學(xué)習(xí)一下迪士尼對于知識產(chǎn)權(quán)的保護，有人形容迪士尼的法務(wù)無處不在：“當(dāng)你被困無人荒島，在沙灘上畫一個米老鼠，迪士尼的法務(wù)就會很快出現(xiàn)告你侵權(quán)?！边@雖然夸張了不少，但是這種精神和行動力，正是我們所缺乏的。

值得一提的是，隨著中國基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸發(fā)展、完善，這些超級工程也開啟了IP授權(quán)之路。2020年，大地風(fēng)景文旅集團旗下風(fēng)景文創(chuàng)簽約了港珠澳大橋文創(chuàng)綜合開發(fā)項目，在頂層知識產(chǎn)權(quán)標準化建設(shè)、大橋文創(chuàng)IP孵化設(shè)計、大橋知識版權(quán)內(nèi)容圖庫再創(chuàng)作等方面提供全面、專業(yè)、可操作性強的規(guī)劃設(shè)計服務(wù)，協(xié)助港珠澳大橋管理局更好地完成IP的打造、授權(quán)工作。相信未來會有更多的景區(qū)、企業(yè)、機構(gòu)參與到文旅IP授權(quán)的行列當(dāng)中。

Photo by 港珠澳大橋管理局

文旅IP授權(quán)模式

目前行業(yè)內(nèi)較為常見的文旅IP授權(quán)模式有兩種，一種是直接授權(quán)，由文旅單位自行成立工作小組或授權(quán)中心直接對接被授權(quán)方，負責(zé)研發(fā)策劃、跨界合作、品牌運作、授權(quán)管理、合同法務(wù)、風(fēng)險管控等事宜。另一種是間接授權(quán)，委托一家品牌代理機構(gòu)進行市場對接，協(xié)助文旅單位完成上述工作。

直接授權(quán)中，授權(quán)方與被授權(quán)方聯(lián)系更加緊密，能對經(jīng)營中產(chǎn)品開發(fā)的進展、運營風(fēng)險等有一個及時高效的管控，但是總體運營成本更高，需要投入不小的人力物力才能確保其順利運行。而間接授權(quán)與直接授權(quán)相反，文旅單位在實際經(jīng)營中會更省心，但是在風(fēng)險管控上會弱一些。這兩種授權(quán)模式各有優(yōu)劣，需要根據(jù)文旅單位的實際情況“因地制宜”。

那么，文旅IP授權(quán)條件有哪些？收費標準要如何制定呢？一般來說，文旅IP的授權(quán)條件是根據(jù)IP的性質(zhì)、品牌建設(shè)階段、被授權(quán)方所屬行業(yè)以及產(chǎn)品類別來綜合考量的。比如熊本熊是一個地方政府為拉動地區(qū)經(jīng)濟、推廣本地產(chǎn)品而開發(fā)的偏公益性質(zhì)的IP，那么它的授權(quán)條件和使用方式就會比較簡單、門檻較低。而迪士尼的IP授權(quán)就可以算是純商業(yè)性質(zhì)的了，它的授權(quán)條件就相對比較苛刻，門檻也更高。

具體操作上，一般授權(quán)方在品牌建設(shè)的初期，會給被授權(quán)方相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以促進品牌價值的增值，逐漸在市場上確立品牌地位。之后再根據(jù)IP的市場表現(xiàn)情況，對IP的授權(quán)條件予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。大嘴猴這個IP就是這樣，前期IP的市場知名度不高，品牌方就將IP免費開放使用。而隨著各產(chǎn)品對大嘴猴這一IP的使用，IP的知名度也提升了、商業(yè)價值也增加了，再收取相應(yīng)的授權(quán)費用。

當(dāng)然，IP授權(quán)，最重要的也是最首要的是先有IP。那么對于文旅IP授權(quán)來說，就是你需要擁有一些有自主知識產(chǎn)權(quán)的東西可供授權(quán)。比如經(jīng)過注冊有法律保護的品牌商標、IP形象、圖片素材、藝術(shù)作品、專利等。

旅游文創(chuàng)發(fā)展的雙贏之道

前面說了這么多，讓我們回歸主題，搞文旅IP授權(quán)會是一個好生意嗎？它能否成為打破景區(qū)收入“魔咒”的破局之道？

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)其實就是零售商品，再抽象一點就可以說是文旅IP的衍生產(chǎn)品。既然是衍生產(chǎn)品那就涉及到自主開發(fā)和授權(quán)開發(fā)兩種方式，目前大部分的景區(qū)都是采取自主開發(fā)的方式。這種方式前文也提到過，成本高、風(fēng)險高，一旦對消費者需求把握得不準確，就很容易出現(xiàn)“雷聲大，雨點小”，投資打水漂的情況。對于景區(qū)來說，專業(yè)不對口導(dǎo)致把握不好消費者需求是可能性很大的，這也是市面上很多景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品都被游客吐槽的原因。

相較之下，景區(qū)專注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨一無二的在地內(nèi)容，再以此為基礎(chǔ)進行后續(xù)產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā)落地，會更加穩(wěn)妥。筆者一直認為，思想和認知決定了能達到的高度。而人不可能方方面面都達到精通的程度，所以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事是能達成最佳效果的方式。

每一個目的地、每一座城市、每一家景區(qū)，它們的具體情況都是不同的，最適合它們的文創(chuàng)開發(fā)方式自然也就不一樣。所以，就需要專業(yè)的團隊來進行頂層規(guī)劃設(shè)計，本地景區(qū)配合文化的挖掘和提煉，專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)開發(fā)落地，再輔以有經(jīng)驗的運營團隊運營，這樣才能形成一套最適合景區(qū)自身發(fā)展的文創(chuàng)開發(fā)模式。

就文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)這部分來說，將文旅IP授權(quán)已有品牌進行開發(fā)設(shè)計是一個雙贏的解決之道。對于景區(qū)來說，既節(jié)省了研發(fā)成本、分攤了市場風(fēng)險、擴大了銷售渠道，又提升了產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同時還保存了本地的文化特色，能夠基本滿足游客的購買需求。而對于被授權(quán)方的品牌來說，文旅IP增值了產(chǎn)品背后的文化和情感價值，在吸引大眾消費者的同時還能觸動景區(qū)中游客的消費欲望。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團

素材來源 | 北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司

資料來源 | List of highest-grossing media franchises – Wikipedia、三文娛

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