中國網(wǎng)10月15日訊 10月14日，2015年國際旅游目的地創(chuàng)新獨家發(fā)展論壇在浙江舟山舉辦。北京大學旅游規(guī)劃與研究中心主任、盤古智庫學術委員吳必虎發(fā)表了《創(chuàng)新與活化，促進無景區(qū)化目的地的建設》的主題演講，他表示，旅游已經(jīng)變成人們普遍的生活方式，中國的休閑度假時代已經(jīng)來臨；中國需要創(chuàng)新制度，需要保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在一些資源不夠好，但是有市場的地方，可以靠創(chuàng)意、設計來進行旅游創(chuàng)新和旅游的可持續(xù)發(fā)展；在一些有文化、有歷史傳統(tǒng)的地方，要用活化的辦法，把活化作為保護的積極手段，適度的商業(yè)化更能滿足人們后現(xiàn)代生活方式的需求。

以下為北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任 吳必虎演講全部內容。

創(chuàng)新與活化促進無景區(qū)化目的地建設

吳必虎

尊敬的楊局長，李司長，包括美女主持，各位旅游界的同行，業(yè)界的大咖、媒體的朋友，大家下午好！

應該說舟山這個城市舉辦這個度假目的地的論壇不是第一次了，作為主辦單位，國際旅游學會的秘書長，本人非常感謝浙江省、舟山市、普陀區(qū)對這樣一個重要會議的支持。

大家知道，說好話非常容易，說具體的意見說不好容易拉仇恨。我去年講度假區(qū)為什么不太容易成功，今年講無景區(qū)化，但是來了很多景區(qū)的BOSS，所以我要解釋一下，所謂無景區(qū)的概念并不是把景區(qū)取消，大家一定要知道“化”字，中文里“化”是指一個過程，也就是說，隨著觀光旅游向度假旅游、商務旅游多種產(chǎn)品混合的過程當中，景區(qū)的重要性，過去景區(qū)管理模式，已經(jīng)不太適應整個度假目的地的發(fā)展，從這個角度理解無景區(qū)化的概念。

我想先跟大家聊一聊什么叫無景區(qū)化，如何做到無景區(qū)化，從制度創(chuàng)新、設計的創(chuàng)意等不同的角度跟大家做一個交流。

首先，看看什么叫無景區(qū)化目的地，因為傳統(tǒng)的景區(qū)在過去的觀光旅游，應該說立下了汗馬功勞，但是把一個圍墻圍起來，門關起來，然后買票這個路徑的模式有一定的局限性，比如說和當?shù)厣鐓^(qū)生活相隔離，僅僅開發(fā)集中觀光旅游的單一產(chǎn)品，過度依賴門票經(jīng)濟，所以地方政府和景區(qū)經(jīng)營者特別希望漲價，而老百姓和媒體希望不漲價，一到黃金周就成了央視和很多媒體網(wǎng)站的熱門話題。同時在景區(qū)熱點旺盛的時候企業(yè)服務下降，剛剛過去的黃金周擁堵。這是很大的問題。

那么我們應該思考接下來怎么做，旅游需求由經(jīng)濟型向中高低多層次需求轉變，產(chǎn)業(yè)發(fā)展由政府主導向市場主導轉變，但是轉變很艱難，當然整個目的的發(fā)展由單一產(chǎn)品向觀光、養(yǎng)生、度假和商務會展多業(yè)態(tài)變化，應該說目前人們已經(jīng)認識到景區(qū)的變化，但是我們現(xiàn)有的景區(qū)類型還是比較單一，比如去年我們做過一個調研，發(fā)現(xiàn)浙江省A級景區(qū)當中自然景觀、文化歷史景觀、博物館、紅色旅游、工業(yè)旅游等等，這些加在一起基本是觀光旅游，而休閑度假占13%，等下我們會有一些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)市場發(fā)生了變化。

    那么全域旅游目的地在很多地方流行，國家旅游局也承認了這樣的定義或者概念，或者說推動這個工作，為什么有全域旅游目的地，為什么推動無景區(qū)化呢？實際上跟技術的變化有關系，比如“互聯(lián)網(wǎng)+”促進了無景區(qū)化的發(fā)展，時間關系不能一一講了，“旅游+”也促進了無景區(qū)化的過程。

今天早上我發(fā)了一個微信，關于“旅游+”的一些看法，學術界對于李局長這個概念有贊同有反對的，我是站在贊同這邊的，因為有很多很多的道理，時間關系我不講。旅游+有很多道理，比如從學術上、社會上，很多因素吧，“旅游+”加上“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們已經(jīng)進入全域旅游目的地建設的階段，就要求我們在產(chǎn)品開發(fā)、在管理、在營銷多角度的進行考慮。這里面有很多方面。

比如旅游和新城鎮(zhèn)化要呼應，旅游和工業(yè)化，旅游和信息化，也就是李克強總理講的信息化。前兩天又發(fā)了關于生態(tài)文明建設的中央文件。因此，可以說旅游的全方位的提升并不是偶然的換了一個局長，或者大家對旅游比較喜歡，完全是社會發(fā)展的階段性的現(xiàn)象，那么同時自駕游的迅速發(fā)展也促進了無景區(qū)化的發(fā)展，過去是觀光旅游，大家都到景區(qū)買門票，聽導游忽悠一通，現(xiàn)在自駕游不僅是景區(qū)，沿途都有業(yè)態(tài)，可以說自駕游的發(fā)展也推進了旅游的無景區(qū)化的過程。

那么無景區(qū)化的目的地具體怎么理解，那么無景區(qū)化的目的地建設就不要完全依賴傳統(tǒng)的景區(qū)，不要以觀光為唯一目的，到處都是滯留點，隨時都能成型，這都跟旅游信息化有關。同時旅游體驗是旅游的中心，打破門票經(jīng)濟，強調開放性的方式，旅游主體的普及性，旅游對象的廣泛性，旅游空間的開放性，旅游方式的自由性等等，這些都擺脫了過去純景區(qū)的活動。

那么要做到這一點就需要很多支持，比如旅游規(guī)劃和城鄉(xiāng)規(guī)劃多規(guī)合一，基礎設施和旅游服務的全面覆蓋，旅游產(chǎn)業(yè)上下游的兼容、延伸，旅游訪客和當?shù)鼐用竦暮椭C交流，也就是打破景區(qū)和當?shù)鼐用窠涣鞯慕缦?。這種無景區(qū)化的目的地建設，對旅游規(guī)劃的咨詢服務提出挑戰(zhàn)，因為旅游的民主化和過去設計師的權威主導就有沖突，物質建設為中心的時代已經(jīng)過去，增量已經(jīng)不再主導，而是存量的更新。

那么一來，過去的以建筑師為主導的規(guī)劃設計就已經(jīng)不符合要求了，比如說我們過去所有的城市規(guī)劃設計全部是建筑學院、城市規(guī)劃學院在主導，當然他們仍然很重要，但是規(guī)劃的文脈、市場需求、游客的行為特點，特別是景區(qū)以外的權利配置也要進行研究，所以由過去的技術霸權逐步的向多網(wǎng)絡的形態(tài)結構變化，大家可以發(fā)現(xiàn)，隨著房地產(chǎn)的不景氣，大量的建筑師、景觀設計師、城鎮(zhèn)化師涌入旅游規(guī)劃行業(yè)，所以最近旅游工程師的日子不太好過，因為這些規(guī)劃設計院搶大家的生意。

那么旅游行業(yè)遇到很強烈的挑戰(zhàn)，所以大家都在降價，但是要提醒大家，價低者得規(guī)劃招標是很要不得的。因為LV的包和地上的皮包價格是不能相同的。

第二個話題是制度創(chuàng)新和創(chuàng)意設計。因為徐挺做的這個論壇兩個關鍵詞，一個是度假，一個是創(chuàng)新。

度假目的地和過去旅游有點不同，強調度假，度假的創(chuàng)新就是制度創(chuàng)新，十八屆三中全會以來旅游地位毋庸置疑，但是遇到很多政策方面、法律方面的障礙，這方面的內容特別多，比如入境游下滑，簽證這塊有很多問題，外交部、公安部要改革，海關的關稅這塊，中國人每年有幾千億的消費在海外，那么為什么不在中國多做一些免稅的店，鄉(xiāng)村土地為什么不能進入市場等等，這些都是大量的旅游以外的變革需要。

這個是我們說的法律方面的限制，時間關系不跟大家講了，除了政策方面以外，還有一些區(qū)位不怎么好、資源不怎么好的地方旅游怎么開展？

那么有度假市場需求的情況下，我們可以通過設計解決這個問題，所以設計酒店、目的地酒店，設計度假地、設計目的地，這個概念可以彌補資源和區(qū)位的不足，那么設計的目的地、設計酒店需要做到一點，就是把酒店和度假區(qū)本身做成一個吸引物，這對設計師有極大的挑戰(zhàn)。今天早上我們注意到浙江已經(jīng)在做設計大賽，應該說是一個未來大的方向，特別是市場資源不好的情況下，一些原則、一些做法、評價的指標都在做一些探索，比如說他對產(chǎn)品資源的依賴性，對活動組織的依賴性等等。

最近我們也做了一些探索，比如說山東賓州是一個前不著村、后不著店的地方，區(qū)位非常不好，但是山東是一個大省，所以通過大地鄉(xiāng)居的探索，我們把山東農(nóng)民的完全毀棄的小院子租過來進行改造，做成一個游客解說中心，這是一個入口，右邊的房子是游客中心，中間房子是拆掉重建的，是完全透明的玻璃房，可以作為餐廳，也可以做時尚論壇，做一個活動中心。

這個房子做成當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品O2O這樣的一個線上的銷售，我們做了“大地農(nóng)禮”，一個晚上賣了幾千斤的冬棗，這個是O2O的模式，那么客房每個房間都跟賓州當?shù)亟Y合，墾殖區(qū)因為是灘涂種棉花很多，就是非常相似的東西要變成度假的產(chǎn)品，每個房間都有故事、有文化。

再比如說房間掛在墻上的畫不一定是畫家的畫，而是農(nóng)村改的背單，大紅大綠的，特別土的東西，但是通過設計就變成逼格很高的。這就是設計的力量。

最后一個話題，就是遺產(chǎn)的、文物的或者傳統(tǒng)的活化，適度的商業(yè)化，滿足后現(xiàn)代生活方式的問題。中國的文物保護，總體來說很艱難，但是我們在遺憾很多文物被損毀的同時，也對文物內部理念的落后提出批評。

只重視物質的不重視生活的，只重視1949年之前的，不重視活的文化的東西。

比如2013年版《文物保護法》有兩條意見我認為我完全不贊成，第三十二條說不得動文物，第二十三條說，國家重點文物保護單位只能做三種用途，博物館、保管所和參觀游覽場所，其他的基本上不允許，那么兩種用途就很搞笑的，因為中國的文物很多是土木建筑，現(xiàn)在保護的全國文物保護單位，全部是清朝、明朝和民國時候重建的文物，如果當時不重建就沒有今天的文物保護單位，因為文物經(jīng)常會容易損毀。

如說在宋朝岳陽樓，滕子京被中紀委貶到岳陽當市委書記，然后搞建設，兩三年以后GDP上去了，他就重建，并且增建，這又犯了《文物法》第二十二條，如果當時有《文物法》的話。

中國的文物必須重建，因為經(jīng)常會被損毀。文物除了三種用途之外還有多種用途，可以開論壇，我到歐洲，很多世界文化遺產(chǎn)里面，開論壇在那里面開的，沒有問題的。

中國的華清池就是楊貴妃洗澡的地方，只能干在那里，但是我們到土耳其，他的棉花堡也是世界遺產(chǎn)，就可以在里面洗澡，沒有問題的。所以楊貴妃洗澡的地方，今天再洗澡五千塊錢、六千塊錢沒有問題的，因為這個地方洗澡有逼格的，皇帝和妃子洗澡的地方再洗個澡，有什么關系呢？

比如說最近很火的文物變成一個喝咖啡的地方，說違反《文物法》，那么《文物法》是錯的，就可以開喝咖啡的地方，什么不能開呢？所以這是遺產(chǎn)活化，遺產(chǎn)活化一方面可以用，一方面保存，大家知道房子只有人用才會永久保存，關起來不讓用就會很快損毀。為什么不讓用？每個地方政府都是尋租的部門，文物局的文物關起來不讓用，但是文物局長可以隨便用，就是一個利益主體。

鄉(xiāng)村也是這樣，很多人說一搞旅游把鄉(xiāng)村破壞了，我說你們放屁，因為如果不是旅游的價值早就被住建部和國土資源部“一戶一宅拆舊建新”全部拆光，剛開始拆的時候我說不要拆，因為可以搞旅游賺錢，村民一聽能賺錢，村長一聽能賺錢，就不拆了，所以旅游保護了村落，而不像文物專家和古建筑專家說的旅游破壞了鄉(xiāng)村。

另外老說商業(yè)化不好，實際上所有現(xiàn)在的香格里拉這種古城，全是過去茶馬古道、絲綢之路、大運河沿線商業(yè)化的結果，沒有商業(yè)就沒有任何的文化遺產(chǎn)，所以商業(yè)化就是滿足人們的商業(yè)需求，而商業(yè)的需求是誰？是廣大的消費者，廣大消費者就是廣大人民，所以為消費者提供商業(yè)服務就是為人民服務，就是走群眾路線。所以精英階層是一小部分，不要理他們，而真正的廣大市場才是真正的為人民服務，才是符合共產(chǎn)黨的哲學。這就是說適度市場化是符合人類社會人性的。

那么中國進入休閑社會時間已經(jīng)到了，人均GDP不停的增加，家庭吃飯的錢越來越少，帶薪休假制度一直推廣但是沒有出現(xiàn)，所以我們必須解決一個問題就是我們還有地方政府和企業(yè)把旅游變成產(chǎn)業(yè)來看，這句話對，但是不完全對，因為現(xiàn)在旅游已經(jīng)成為生活方式了，當你還停留在只是產(chǎn)業(yè)的時候你的品格就不夠高，再有一點認為旅游已經(jīng)

這個時候，你才能考慮到真正的旅游度假的生活方式，所以要解決產(chǎn)業(yè)和生活方式的矛盾，這就是我們說的在休閑度假時代，人們的生活方式以及他們普遍的轉變。旅行的基礎和信息交流的進步，促使無景區(qū)化的目的地都會成為旅游發(fā)展的大趨勢，如果還停留在景建個區(qū)層面上，你是做不好的，或者是你競爭就處在不利的地方。

但是現(xiàn)有的法律制度，現(xiàn)有的法規(guī)已經(jīng)不適應新的發(fā)展需求，我們需要創(chuàng)新制度，要保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在一些資源不夠好，但是有市場的地方，可以靠創(chuàng)意、設計來進行旅游創(chuàng)新和旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在一些有文化、有理歷史傳統(tǒng)的地方，要用活化的辦法，把活化作為保護的積極手段，適度的商業(yè)化更能滿足人們后現(xiàn)代生活方式的需求。這是我分享的觀點，如果有誰不服的，咱們微信上論戰(zhàn)一場，能夠推動中國旅游業(yè)的進步。

謝謝大家！