5月5日，銅仁市舉行學(xué)習(xí)大講堂全域旅游發(fā)展專題講座，北京大學(xué)城市與區(qū)域規(guī)劃系教授、博士生導(dǎo)師，城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎受邀參加講座。本次講座主要分三部分： 

1.全域旅游

2.旅游供給側(cè)

3.從四線城市到一線目的地

一、全域旅游

什么叫“全域旅游”，最近討論的非常多，特別是旅游行業(yè)內(nèi)部的朋友可能對(duì)它有很多接觸了解。在李金早提出“全域旅游大有可為”后，各地專家也紛紛跳出來(lái)講話，意見(jiàn)不一，甚至出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，有人說(shuō)是符合現(xiàn)實(shí)的需要，有人批評(píng)是大躍進(jìn)。我自己并不把它作為一個(gè)學(xué)術(shù)問(wèn)題或者純理論問(wèn)題，而把它看作一種發(fā)展哲學(xué)，一種政府政策導(dǎo)向的工具，用通俗的話講就是一種“抓手”。

（一）全域旅游：一種發(fā)展哲學(xué)

“全域旅游”這種發(fā)展哲學(xué)跟我們整個(gè)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)、跟我們高層提出的五大發(fā)展理念“創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、開(kāi)放發(fā)展、共享發(fā)展”是完全呼應(yīng)的。所以說(shuō)它是一種發(fā)展哲學(xué)，不是一個(gè)學(xué)術(shù)概念。

從創(chuàng)新發(fā)展來(lái)看，旅游切實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新，我們現(xiàn)在創(chuàng)新不足就要奮起直追。從協(xié)調(diào)發(fā)展來(lái)看，發(fā)展全域旅游能夠有效緩解投資不平衡，讓旅游投資和區(qū)域經(jīng)濟(jì)充分聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成較為系統(tǒng)的旅游投融資體系，讓旅游充分利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外溢效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。在中國(guó)，企業(yè)和老百姓的稅收負(fù)擔(dān)很重，本屆政府已下決心要減稅，但來(lái)自各部門的阻力很大。而旅游是一種有效的財(cái)富再分配手段，發(fā)展全域旅游有利于促進(jìn)部門協(xié)調(diào)，有利于通過(guò)旅游+對(duì)行政組織進(jìn)行完善，從而提升旅游部門的話語(yǔ)權(quán)和統(tǒng)籌權(quán)。

從綠色發(fā)展的角度看，我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的和諧。通過(guò)全域旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游、工業(yè)與旅游、文化與旅游的結(jié)合，開(kāi)發(fā)出文化觀光游、工業(yè)觀光游、農(nóng)業(yè)觀光游等綠色路線，打造出休閑娛樂(lè)、中醫(yī)藥養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、戶外健身等多種綠色業(yè)態(tài)。生態(tài)文明建設(shè)必須抓旅游。如陜西是一個(gè)文物大省，具有非常豐富的文物旅游資源，很顯然要發(fā)展文物旅游，但文物保護(hù)法又規(guī)定全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位不能作為企業(yè)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，所以文物法就有問(wèn)題，因?yàn)橹挥欣貌拍荏w現(xiàn)其價(jià)值，所以我一直在倡導(dǎo)文物法的修改。

從開(kāi)放發(fā)展角度來(lái)看，建設(shè)一線旅游目的地必須開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)資源整合。對(duì)國(guó)外開(kāi)放，對(duì)城市外開(kāi)放，都必須進(jìn)行整合，要建設(shè)一線旅游目的地就必須開(kāi)放和整合。從共享發(fā)展角度看，旅游發(fā)展成果共享。這一屆的政府領(lǐng)導(dǎo)和專家很重視扶貧，扶貧就是讓老百姓的生活好起來(lái)，這就要求促進(jìn)社區(qū)旅游參與和當(dāng)?shù)鼐用衤糜尉蜆I(yè)，共享旅游發(fā)展成果。利用我們良好的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，山清水秀的資源，與沿海發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州等共享旅游發(fā)展，讓老百姓走上旅游扶貧的道路。

（二）全域旅游：一種政策工具

全域旅游是一種發(fā)展哲學(xué)是指全域旅游是一種理念和思想，改變過(guò)去純工業(yè)化、旅游產(chǎn)品就地直銷的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖?guó)，甚至全球的全域旅游目的地建設(shè)。從政府角度上來(lái)說(shuō)，到底應(yīng)該怎么抓旅游？全域旅游是指將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進(jìn)行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營(yíng)銷推廣，促進(jìn)旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式。

1、國(guó)家十三五規(guī)劃中的旅游地位突出

全域旅游作為一種政策工具，一定是在國(guó)家的大政方針下的選擇?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中有11處19次提及旅游，可以說(shuō)這11處體現(xiàn)了這一屆政府，十三五這五年中旅游業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的意義，社會(huì)的意義，政治的意義，生態(tài)的意義等的戰(zhàn)略地位達(dá)到前所未有的高度。另外很多部分都提了不少和旅游相關(guān)的話題，如旅游扶貧、農(nóng)業(yè)旅游。

十三五規(guī)劃第二十四章《加快推動(dòng)服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展》：大力發(fā)展旅游業(yè)，深入實(shí)施旅游業(yè)提質(zhì)增效工程，支持發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游、山地旅游等。這都可以與我們山多水清的資源相結(jié)合。

第三十七章《深入實(shí)施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略》：發(fā)揮“一帶一路”建設(shè)對(duì)西部大開(kāi)發(fā)的帶動(dòng)作用。從外部來(lái)看，一帶一路是中國(guó)與東西方，特別是中亞地區(qū)、中東地區(qū)和歐洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和結(jié)合；從內(nèi)部來(lái)看，絲綢之路在南方還有很多令人震撼的地方，如銅仁烏江一線的纖道，遵義地區(qū)的川鹽入黔鹽道、云貴高原的茶馬古道等，都可以與絲綢之路捆綁申請(qǐng)世界遺產(chǎn)延展項(xiàng)目，促進(jìn)文化與旅游結(jié)合，大力發(fā)展文化旅游等特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

第四十五章《加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)修復(fù)》：加大風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、濕地公園、沙漠公園等保護(hù)力度。打造生態(tài)體驗(yàn)精品線路。

第六十八章《豐富文化產(chǎn)品和服務(wù)》：推進(jìn)文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，大力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與旅游、體育等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

2、全域旅游目的地目標(biāo)

從國(guó)家層面上來(lái)講，全域旅游作為政府的政策工具，作為旅游系統(tǒng)的一個(gè)重要抓手，但城市到底應(yīng)該如何抓全域旅游？各部門如何分工協(xié)作？如何考評(píng)？針對(duì)這些問(wèn)題，國(guó)家旅游局對(duì)于國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)制定了一些指標(biāo)。比如說(shuō)六大考核指標(biāo)：

• 旅游業(yè)增加值占本地GDP比重15%以上;

• 旅游從業(yè)人數(shù)占本地就業(yè)總數(shù)的比重20%以上;

• 年游客接待人次達(dá)到本地常住人口數(shù)量10倍以上;

• 當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年純收入20%以上來(lái)源于旅游收入;

• 旅游稅收占地方財(cái)政稅收10%左右;區(qū)域內(nèi)有明確的主打產(chǎn)品，豐度高、覆蓋度廣。

這些指標(biāo)在進(jìn)行全域旅游發(fā)展中很重要，但我建議大家不要緊緊盯著這些指標(biāo)，因?yàn)橹笜?biāo)無(wú)非是“人”和“錢”的事情，實(shí)際上全域旅游要實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用裼绣X賺，投資企業(yè)有利潤(rùn)，當(dāng)?shù)卣卸愂盏母窬?，所以全域旅游的?biāo)準(zhǔn)衡量最后都要落實(shí)到兩個(gè)方面，一是地方政府的管治目標(biāo)：一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域目的地內(nèi)以政府為主導(dǎo)、全社會(huì)共同參與的綜合治理目標(biāo)；二是旅游企業(yè)，我們向游客提供的滿意度目標(biāo)：外來(lái)旅游者在該目的地內(nèi)獲得的各方面服務(wù)與體驗(yàn)的全面滿意水平

要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)就要注重旅游目的地營(yíng)銷，而現(xiàn)在游客的一個(gè)重要行為特征就是喜歡“曬”，曬美景、曬美食……通過(guò)朋友圈進(jìn)行傳播，大數(shù)據(jù)顯示，朋友圈的廣告比中央電視臺(tái)的廣告要有效的多。銅仁的山山水水非常美，在這方面具有非常好的條件，游客到這之后“醉景”，之后就是發(fā)朋友圈，很可能就是通過(guò)1:60的比例進(jìn)行傳播和宣傳，這對(duì)于銅仁打造一線旅游目的地很重要。全域旅游要求政府各部門要打破部門界限，協(xié)調(diào)一致打造一線旅游目的地。

3、全域旅游中的【域】

“域”是個(gè)廣泛的概念，是一種“旅游+”，全域旅游中的【域】有四個(gè)意思，第一是空間上的地域，地方政府關(guān)注、推進(jìn)、管治哪些空間地域？在空間上實(shí)現(xiàn)全覆蓋，跨地域合作；第二個(gè)是領(lǐng)域指旅游產(chǎn)業(yè)鏈要上下游延伸，全產(chǎn)業(yè)整合；第三個(gè)是時(shí)域，盡量消除旅游的階段性，淡化淡旺季，實(shí)現(xiàn)全季候、365天，每周7天 ╳ 24小時(shí)，在不同的季節(jié)都能形成好的旅游氛圍；第四個(gè)是部際協(xié)調(diào)，多部門緊密協(xié)同。全域旅游需要多部門的配合和支持，如住建部門管風(fēng)景名勝區(qū)、林業(yè)部門的保護(hù)區(qū)、水利部門的水利風(fēng)景區(qū)……這些部門都要相互協(xié)調(diào)發(fā)展旅游，才能把其背后的市場(chǎng)真正做好，才能實(shí)現(xiàn)盈利。第五是法規(guī)制度競(jìng)合，促進(jìn)現(xiàn)有法律制度的改善、協(xié)同和統(tǒng)一，加快出臺(tái)《發(fā)展規(guī)劃法》。

現(xiàn)在貴州省的遵義市和安順市兩個(gè)地級(jí)市，以及貴陽(yáng)市的花溪區(qū)、銅仁市的江口縣等，已被列入國(guó)家全域旅游示范區(qū)。江口縣、印江縣、松桃縣正在合力建設(shè)環(huán)梵凈山旅游帶，就是一種全域旅游的推進(jìn)。

（三）無(wú)景區(qū)化旅游目的地：全域旅游實(shí)現(xiàn)途徑

無(wú)景區(qū)化旅游有目的地就是不依賴傳統(tǒng)的景區(qū)（點(diǎn)），不以觀光為單一目的，在大眾旅游時(shí)代景區(qū)出現(xiàn)新變化，全民旅游、自助旅游、自駕旅游和深度旅游、度假旅游漸成主流，傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游模式已不能滿足現(xiàn)代大旅游發(fā)展的需要，景區(qū)作為旅游核心吸引力的地位已然動(dòng)搖。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，旅行過(guò)程中的生活體驗(yàn)更加重要，不再滿足于景區(qū)走馬觀花。全域旅游對(duì)景區(qū)提出了新要求，即從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變，破除景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外的體制壁壘和管理圍墻；從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；從旅游企業(yè)單打獨(dú)享到社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變等，最終實(shí)現(xiàn)從小旅游格局向大旅游格局轉(zhuǎn)變。

這就是說(shuō)旅游形式多樣，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及的部門很多，需要多部門支持。如一提到高爾夫就很緊張，實(shí)際上我國(guó)的土地并沒(méi)有那么緊張，在紅線之外的很多地方也是可以搞的。還有規(guī)定不能搞主題公園，但要搞休閑度假、娛樂(lè)就必須要搞主題公園，因此用地政策要隨著社會(huì)變化而變化。

二、旅游供給側(cè)

服務(wù)業(yè)主導(dǎo)城市化要求政策、制度、法律、路徑也要進(jìn)行相應(yīng)的改變。銅仁市如果以旅游為核心進(jìn)行城市打造，就要以旅游為核心重新審視城市的總體規(guī)劃，重新編制城市土地利用規(guī)劃，否則就無(wú)法實(shí)現(xiàn)全域旅游。這就要進(jìn)行供給側(cè)改革。

（一）旅游供給側(cè)改革的需求側(cè)背景

談供給側(cè)，首先要了解需求側(cè)，任何不講需求側(cè)的供給側(cè)改革都是沒(méi)有意義的。

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大轉(zhuǎn)型

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正在大轉(zhuǎn)型時(shí)期，全球金融危機(jī)與經(jīng)濟(jì)下行壓力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整表現(xiàn)為新常態(tài)。進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，它有很多并發(fā)癥，原因是路徑依賴，中國(guó)資源型的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不行了，轉(zhuǎn)向以服務(wù)業(yè)為主要發(fā)展方向。2016年3月24日李克強(qiáng)在海南博鰲論壇上講到旅游產(chǎn)業(yè)不僅僅是服務(wù)業(yè)，在新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，它已經(jīng)覆蓋一二三產(chǎn)業(yè)，本身就是綜合性產(chǎn)業(yè)，這說(shuō)明中國(guó)旅游發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新高度。

從旅游本身來(lái)看，市場(chǎng)也在發(fā)生一系列的變化。從產(chǎn)品形式來(lái)看，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從觀光旅游單軌獨(dú)進(jìn)轉(zhuǎn)向休閑度假、商務(wù)節(jié)事和觀光旅游三駕馬車并驅(qū)；從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，從門票經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)民素質(zhì)、社會(huì)事業(yè)；同時(shí)旅游已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)的一種生活方式，而作為生活方式的旅游發(fā)展已經(jīng)成為新型城鎮(zhèn)化重要驅(qū)動(dòng)力，這都表現(xiàn)了需求側(cè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

中國(guó)工業(yè)化轉(zhuǎn)型推進(jìn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入休閑社會(huì)，一半左右的人口無(wú)需就業(yè)，就業(yè)者近半時(shí)間無(wú)需工作，退休之后壽命年限延長(zhǎng)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)成本高于提供休閑度假成本，北歐式社會(huì)主義藍(lán)領(lǐng)假期保障。

從中國(guó)社會(huì)的發(fā)展背景來(lái)看，2013年中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，2015年第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到了GDP的50.5%，也就是說(shuō)GDP中有一半的產(chǎn)值來(lái)自于第三產(chǎn)業(yè)，這也就意味著一個(gè)城市如果服務(wù)業(yè)上不去，搞不好的話，這個(gè)城市就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

2、中產(chǎn)階級(jí)形成

中國(guó)人均GDP提高促進(jìn)中產(chǎn)階級(jí)形成，從2005—2013年人均GDP來(lái)看，我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)6000美元，依據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生休閑度假的需求，所以銅仁必須搞休閑度假旅游，這是由社會(huì)需求決定的。

與中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的需求也在增長(zhǎng)，到2015年國(guó)內(nèi)旅游已達(dá)40億人次。根據(jù)《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達(dá)到4.5次。銅仁應(yīng)該緊跟市場(chǎng)需求，整合自身資源，發(fā)展養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，養(yǎng)生農(nóng)業(yè)，將旅游與精準(zhǔn)扶貧結(jié)合起來(lái)。如建立ODA平臺(tái)，通過(guò)在線旅游集散中心將農(nóng)戶的生態(tài)雞、生態(tài)鴨……在網(wǎng)上銷售，增加農(nóng)民的收入。

3、汽車納入基本生活方式

汽車已納入基本生活方式，散客、自駕游成為國(guó)內(nèi)旅游主流趨勢(shì)，銅仁要認(rèn)真研究找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。中國(guó)現(xiàn)在私家車保有量已有1.2億輛，2015年，自由行是中國(guó)游客最主要的旅行方式。40億人次國(guó)內(nèi)游人群中，自由行人群占比80%，高達(dá)32億人次，其中又有70%是自駕游。銅仁的地形復(fù)雜，山清水秀，很適合搞自駕游，把自駕游發(fā)展到人民的汪洋大海中，這應(yīng)該是銅仁的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

最近美國(guó)公司Hipmunk做了一個(gè)調(diào)查，分析人們對(duì)新旅游產(chǎn)品需求的代際差異。他們把人群按年齡劃分為：1.千禧一代（18-34歲）；2.X一代（35-54歲）；3.嬰兒潮一代（55歲以上），結(jié)果發(fā)現(xiàn)這三代人消費(fèi)習(xí)慣完全不同。千禧一代的特點(diǎn)是喜歡四處奔走，50%以上的千禧一代認(rèn)為自己是旅游迷。數(shù)據(jù)分析年齡越大越不喜歡旅游。所以銅仁的旅游業(yè)發(fā)展要緊盯千禧一代，抓住自駕游和年輕人的市場(chǎng)。

（二）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新：供給側(cè)的視角

了解了市場(chǎng)需求之后，旅游目的地的打造還需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。銅仁現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品還不夠創(chuàng)新，如苗寨里掛滿了紅燈籠，這和全國(guó)的古鎮(zhèn)一樣，就沒(méi)有特色，并且也不一定符合苗族人的生活習(xí)慣。另外，村子里的電線也顯得不合時(shí)宜，改變這種狀況，就需要政府加大投資力度，改善基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造濃厚的旅游氛圍。

1、挑戰(zhàn)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失調(diào)

在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理過(guò)程中不要想客人喜歡什么而刻意去迎合，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中要自然，做到純天然，原生態(tài)，自然就會(huì)受到游客的喜愛(ài)。目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失調(diào)表現(xiàn)在觀光旅游過(guò)剩，其他旅游產(chǎn)品不足，冷熱失衡，供需距離失衡，人才結(jié)構(gòu)失衡。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新必須打破各種障礙，各種政策限制，各種觀念。就像中國(guó)有功夫、有熊貓，但功夫熊貓卻是美國(guó)的，中國(guó)有花木蘭，但花木蘭從軍動(dòng)畫片是迪斯尼的，這說(shuō)明我們的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力不足。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

烏鎮(zhèn)先搞古鎮(zhèn)觀光，繼而開(kāi)發(fā)休閑度假，現(xiàn)在做節(jié)慶，如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展，這就是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。銅仁的儺文化非常具有特色，包括聲樂(lè)、繪畫、戲曲藝術(shù)……也可以進(jìn)行包裝，舉辦節(jié)慶展覽。

另外，銅仁還有很多民俗村寨，也是很好的資源，可以將現(xiàn)代的很多功能放進(jìn)去，進(jìn)行民俗文化活化，這也是產(chǎn)品創(chuàng)新。如大地風(fēng)景集團(tuán)旗下的大地鄉(xiāng)居在山東濱州對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦姆孔舆M(jìn)行設(shè)計(jì)改造，建設(shè)的大地鄉(xiāng)居·香坊，就深受市場(chǎng)的歡迎。

3、旅游業(yè)態(tài)融合迭代

充分發(fā)揮銅仁的民間工藝、動(dòng)植物資源特色，可供創(chuàng)新的商品還有很多，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)還有注重聯(lián)合，進(jìn)行旅游+，加大旅游與養(yǎng)生、旅游與醫(yī)藥、旅游與針灸、氣功、旅游與農(nóng)業(yè)等融合，加大產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)。在這方面可以學(xué)習(xí)臺(tái)灣和故宮，尤其是故宮近兩年在這方面做的很好，開(kāi)發(fā)了很多旅游商品。

（三）供給側(cè)：公共政策新產(chǎn)品缺失

供給側(cè)公共政策新產(chǎn)品缺失，包括旅游投資政策、資源管理政策、物權(quán)法與土地管理法、農(nóng)村土地承包法、文物法等方面。這些現(xiàn)有的制度已經(jīng)不適應(yīng)后工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展及現(xiàn)代人們的綜合旅游需求，空間割據(jù)、權(quán)利分割的局面要被混合使用，多規(guī)合一所改變，反應(yīng)在旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)中，就要進(jìn)行供給側(cè)改革。

1、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性沖突：假日供給制度

中國(guó)的假日供給制度有待改革。現(xiàn)在有些地方施行2.5天假期，社會(huì)反響強(qiáng)烈，說(shuō)明了大眾對(duì)假期的渴望。中國(guó)已經(jīng)步入休閑社會(huì)，現(xiàn)有的假期總量是不夠的，如何讓老百姓安安心心地度假，首先就要完善社會(huì)保障制度?，F(xiàn)在莆田系被吵的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不僅醫(yī)院被承包了，寺廟也被承包了，這讓人就覺(jué)得不安全。同時(shí)現(xiàn)在鄉(xiāng)村中還存在很多問(wèn)題，如空心村現(xiàn)象，黑社會(huì)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，要建設(shè)新鄉(xiāng)村，就要引進(jìn)新農(nóng)人，為鄉(xiāng)村注入新的活力。

2、國(guó)有景區(qū)：所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)分離為何辣么難？

不管誰(shuí)管理景區(qū)都要為當(dāng)?shù)氐睦习傩辗?wù)。全國(guó)2.8萬(wàn)多家景區(qū)，超過(guò)90%景區(qū)歸政府管理，層層下放管理權(quán)后反而造成多頭管理，引致低效率，多個(gè)政府事業(yè)部門分割管理缺乏游客服務(wù)管理能力。所以這里要強(qiáng)調(diào)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，把景區(qū)交給有能力的企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。銅仁在這方面可以多嘗試，突破現(xiàn)有的制約，把銅仁建設(shè)成為一線目的地。

3、法規(guī)失效：2015版《文物保護(hù)法》

文物保護(hù)法規(guī)定“不可移動(dòng)文物已經(jīng)全部毀壞的，應(yīng)當(dāng)實(shí)施遺址保護(hù)，不得在原址重建”，“建立博物館、保管所或者辟為參觀游覽場(chǎng)所的國(guó)有文物保護(hù)單位，不得作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”，這兩句話都是不合理的，也不符合歷史規(guī)律，如果這樣的話，《文物保護(hù)法》應(yīng)該改為《文物法》：同時(shí)調(diào)整保護(hù)、利用、物權(quán)三方面的利益關(guān)系。

第一，不可移動(dòng)文物毀損后是否可以重建？中國(guó)很多的文物是土木結(jié)構(gòu)，在歷史上它就是不斷地?fù)p毀并且是原址重建的，現(xiàn)在列入全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位的文物大多數(shù)都是明清時(shí)期重建的?！芭f的不能拆，新的能重建”，才是符合歷史發(fā)展規(guī)律的做法。如岳陽(yáng)樓在歷史上也是經(jīng)過(guò)多次重修的，因此我們認(rèn)為，“原址”是最重要的，因?yàn)橐现腥A民族講究風(fēng)水格局和特定地理位置的傳統(tǒng)。

第二，文物到底能不能商業(yè)經(jīng)營(yíng)？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。土耳其有一座世界文化遺產(chǎn)“棉花堡”，它是古羅馬時(shí)期的溫泉度假勝地，后來(lái)被伊斯蘭化以后，羅馬時(shí)期的柱子都埋在溫泉水里，今天的游客依然可以在里面泡溫泉。再看看我們西安的華清池，唐代皇帝李隆基和楊貴妃共浴的地方，一個(gè)干涸的石頭池子，只能放著看，如果也能恢復(fù)溫泉，限量供給游客洗澡，收取高額費(fèi)用也會(huì)絡(luò)繹不絕，畢竟游客體驗(yàn)的是大唐皇帝泡溫泉的那個(gè)高逼格地兒。這就是遺產(chǎn)活化。

習(xí)近平的遺產(chǎn)活化思想體現(xiàn)在多次講話中：讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)都活起來(lái)（2014年3月27日習(xí)近平在聯(lián)合國(guó)教科文組織總部的演講）；要讓文物說(shuō)話、把歷史智慧告訴人們，激發(fā)我們的民族自豪感和自信心（2014年2月25日習(xí)近平在首都博物館講話）；強(qiáng)調(diào)保護(hù)不是捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，一動(dòng)也不能動(dòng)，而是通過(guò)適度合理開(kāi)發(fā)和建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的保護(hù)。

兩會(huì)期間，國(guó)務(wù)院發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（國(guó)發(fā)〔2016〕17號(hào)）：發(fā)揮文物資源在促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、壯大旅游業(yè)中的重要作用，打造文物旅游品牌，培育以文物保護(hù)單位、博物館為支撐的體驗(yàn)旅游、研學(xué)旅行和傳統(tǒng)村落休閑旅游線路，設(shè)計(jì)生產(chǎn)較高文化品位的旅游紀(jì)念品，增加地方收入，擴(kuò)大居民就業(yè)。實(shí)現(xiàn)文物保護(hù)與延續(xù)使用功能、改善居住條件相統(tǒng)一。

三、從四線城市到一線目的地

四線城市到一線目的地的建設(shè)可以說(shuō)任務(wù)很艱巨，前景很光明，內(nèi)心很糾結(jié)的一個(gè)過(guò)程。根據(jù)中國(guó)城市的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)人口規(guī)模、交通區(qū)位、生活環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、人才本體競(jìng)爭(zhēng)力、公共部門競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力分析，有的研究報(bào)告把銅仁列為五線城市，但我考慮到銅仁豐富的綠色GDP，我把銅仁提高一檔，視為四線城市。

目前銅仁城市發(fā)展總體定位是國(guó)際旅游目的地和區(qū)域旅游集散中心、貴州省東部交通樞紐、文化教育科技中心、商貿(mào)物流金融中心、武陵山區(qū)新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、國(guó)家資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展示范區(qū)，形象定位為“武陵之都，仁義之城”，從中我們可以明確知道未來(lái)銅仁發(fā)展是以服務(wù)主導(dǎo)的。

2015年，銅仁三產(chǎn)結(jié)構(gòu)為24.80 : 28.70 : 46.50，工業(yè)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)業(yè)層次低、產(chǎn)業(yè)鏈條短、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度小，與全球平均值相比，第一產(chǎn)值占比過(guò)大，這就說(shuō)明發(fā)展農(nóng)村三產(chǎn)非常重要，在農(nóng)村發(fā)展服務(wù)業(yè)非常關(guān)鍵。中央已連續(xù)多年出臺(tái)一號(hào)文件，強(qiáng)調(diào)農(nóng)村要一二三產(chǎn)融合發(fā)展，今后銅仁一定要注意農(nóng)村的一二三產(chǎn)融合發(fā)展問(wèn)題，進(jìn)行農(nóng)村土地政策改革。

表：銅仁三產(chǎn)結(jié)構(gòu)

（一）如何從四級(jí)城市華麗轉(zhuǎn)身一線目的地？

銅仁在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系競(jìng)爭(zhēng)格局下缺少優(yōu)勢(shì)，在觀光旅游時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力弱于周邊競(jìng)爭(zhēng)者，在山地旅游省時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，要建設(shè)一線目的地，要明確是誰(shuí)的一線目的地？給主要客源市場(chǎng)提供哪些具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品？

中國(guó)人均可支配收入遞增構(gòu)筑中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)成為銅仁旅游的主要客源市場(chǎng)。

目前，一二三線城市市場(chǎng)出游能力梯級(jí)呈現(xiàn)，根據(jù)中國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展年度報(bào)告（2014-2015），環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角為代表的傳統(tǒng)高客流產(chǎn)出區(qū)域地位不斷強(qiáng)化。同時(shí)2013年20個(gè)人均收入最高的城市及10大人均收入最高的省顯示，銅仁旅游主要客源市場(chǎng)集中在長(zhǎng)三角區(qū)域。

2013年20個(gè)人均收入最高的城市       2013年10大人均收入最高的省

（二）銅仁旅游市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析

1、銅仁客源市場(chǎng)分析

根據(jù)大地云游提供的旅游大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，銅仁市一級(jí)客源市場(chǎng)是貴州本省和湖南，占比17.27%、13.63%；二級(jí)客源市場(chǎng)是廣東、上海和重慶，占比11.46%、9.81%、9.72%；##客源市場(chǎng)是北京、四川和江蘇，占比6.78%、5.21%、4.17%。這說(shuō)明目前銅仁的客源市場(chǎng)以周邊游客為主，這與銅仁的旅游資源等級(jí)是不匹配的，需要進(jìn)一步拓展客源市場(chǎng)。

2、銅仁旅游主要客源漏損

某地區(qū)漏損指數(shù)反映了某地區(qū)對(duì)旅游目的地的客源漏損程度，某地區(qū)漏損指數(shù)越大，表明該地區(qū)游客對(duì)目的地較為感興趣，但實(shí)到人數(shù)相對(duì)較少。銅仁市漏損較為嚴(yán)重的地區(qū)是河南、山東、浙江、四川、貴州、湖南和云南，這些地區(qū)具有較大的市場(chǎng)潛力，在今后的旅游營(yíng)銷中要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3、銅仁市游客屬性和行為分析

從游客屬性上來(lái)看，銅仁市游客中，男性游客占比較高，高出女性游客9個(gè)百分點(diǎn)，且游客主要以30-39歲為主，占比52%，其次是20-29歲，占比28%。

從游客行為上來(lái)看，銅仁市旅游旺季主要是9月、10月和11月，小旺季是7月，且游客結(jié)伴方式朋友出游為主，占比45.52%，其次是家庭出游，占比35.15%。

4、銅仁市旅游輿情分析

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與銅仁市旅游相關(guān)的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行語(yǔ)義分析，得到游客對(duì)銅仁旅游的關(guān)注點(diǎn)和主要印象。“梵凈山”、“苗王城”、“九龍洞”和“亞木溝”是游客印象最深刻的景點(diǎn)；“大自然”、“大峽谷”、“蘑菇”、“杜鵑花”等自然資源特色和“菩薩”、“彌勒佛”等宗教資源特色是吸引游客的點(diǎn)，游客對(duì)景點(diǎn)旅游“設(shè)施”較為關(guān)注，這表明銅仁的度假休閑旅游產(chǎn)品還沒(méi)有形成。

對(duì)表現(xiàn)出消極情緒的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，得到負(fù)面輿情集中點(diǎn)?！袄|車太貴”是游客最主要的抱怨點(diǎn)，占比26.86%，其次是對(duì)景區(qū)服務(wù)（“服務(wù)不好”）、排隊(duì)現(xiàn)象（“排隊(duì)”）、住宿環(huán)境（“住宿環(huán)境差”）的抱怨，導(dǎo)游、交通便利性和景區(qū)收費(fèi)問(wèn)題上，也應(yīng)注意。今后銅仁的旅游的發(fā)展應(yīng)大力開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品，發(fā)展旅游購(gòu)物。

總的來(lái)說(shuō)，銅仁旅游發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為以梵凈山為代表的觀光型產(chǎn)品為主，門票經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)配套設(shè)施不足、產(chǎn)業(yè)鏈短、營(yíng)收手段單一。

銅仁市區(qū)由萬(wàn)山區(qū)和碧江區(qū)組成。萬(wàn)山、碧江，不就是“山很多、水很清！”的高度概括么？這就是銅仁。山多水清的特點(diǎn)，良好的生態(tài)環(huán)境也正是銅仁全域旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，需要多部門的協(xié)調(diào)支持。

（三）貴州：世界級(jí)山地旅游目的地

陳敏爾書記在首屆國(guó)際山地旅游大會(huì)開(kāi)幕式上的致辭講到秉持綠水青山就是金山銀山的理念，努力把貴州打造成為世界知名山地旅游目的地。為什么貴州如此重視山地旅游？這是在分析了全國(guó)目的地體系競(jìng)爭(zhēng)格局之后，貴州省的戰(zhàn)略選擇，山地旅游符合我們的山地旅游資源特征，將整個(gè)貴州建設(shè)成為一個(gè)無(wú)景區(qū)化目的地省。

1、什么叫山地旅游？

山地旅游不是圍繞一座小山頭，應(yīng)該是比較大的空間規(guī)模，同時(shí)山地的文化有較長(zhǎng)的豐富的歷史積淀，這上述兩個(gè)條件下，以山地地質(zhì)地貌、垂直氣候生態(tài)、山地民族文化、山地特色功能設(shè)施等為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)建設(shè)的旅游產(chǎn)品體系。

2、山地旅游四大特征

• 地質(zhì)、地貌、水文等方面具有視覺(jué)沖擊力：形成立體、三維審美載體

• 垂直氣候帶：動(dòng)植物種群寶庫(kù)

• 民族文化保留豐富：封閉性交通、區(qū)位

• 山地宗教文化：佛教、道教、原始宗教

3、提升旅游的可達(dá)性

銅仁現(xiàn)在屬于四線城市，交通不太方便，要建設(shè)一線旅游目的地，就要提升旅游的可達(dá)性。首先對(duì)于遠(yuǎn)程度假旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，逐步地提高物理可達(dá)性，包括機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)建，航班的增加等。但最重要的是提高認(rèn)知可達(dá)性。心理距離可達(dá)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可達(dá)性，大型活動(dòng)影響力、注意力可達(dá)性，如國(guó)際儺文化藝術(shù)節(jié)、國(guó)際地理旅游大會(huì)。創(chuàng)建度假條件、環(huán)境條件，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一線目的地旅游產(chǎn)品體系，擺脫關(guān)起門來(lái)賣門票傳統(tǒng)套路。

全域旅游發(fā)展中要注意風(fēng)景道與自駕游體系的建設(shè)，做到到處可?？捎危_(kāi)發(fā)山地度假產(chǎn)品、山地鄉(xiāng)村旅游，在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中注重傳統(tǒng)民族文化的活化與時(shí)尚化兼容。

4、一線目的地建設(shè)的四大任務(wù)

銅仁要實(shí)現(xiàn)從四線城市轉(zhuǎn)變?yōu)橐痪€目的地，需要從四個(gè)方面著手：

• 生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游兼容、農(nóng)業(yè)面狀污染與礦山開(kāi)采污染控制；

• 功能基礎(chǔ)設(shè)施：旅游吸引物（景區(qū)、度假地、民族村寨）；

• 公共基礎(chǔ)設(shè)施：ODA（在線旅游集散中心）；

• 制度、政策設(shè)施：國(guó)有資源旅游利用政策、民族自治政策、鄉(xiāng)村土地政策；

結(jié)論

全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略與技術(shù)要求只有作為政府層面的總體部署才能實(shí)現(xiàn)，要從山地旅游發(fā)展全局大力推動(dòng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與公共政策支持。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出發(fā)銅仁只是一個(gè)四線城市，但面臨轉(zhuǎn)型為一線目的地的巨大發(fā)展機(jī)會(huì)，而實(shí)現(xiàn)這一遠(yuǎn)大目標(biāo)的重重困難，需要政府領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，強(qiáng)勁的投入，現(xiàn)場(chǎng)督戰(zhàn)。

文章來(lái)源：大地風(fēng)景國(guó)際咨詢集團(tuán)

作        者：吳必虎