高舜禮

Shunli Gao

中國旅游報社社長

Head of China Tourism Report

旅游小鎮(zhèn)是近年來頗受矚目的綜合性旅游吸引物，是依托老街古城、新建小鎮(zhèn)、旅游綜合體或大型娛樂項目，通過實施綜合性旅游開發(fā)，配套旅游產(chǎn)業(yè)要素，具有旅游綜合接待能力的旅游項目。

旅游小鎮(zhèn)大致包括兩類，一是對古老街區(qū)、小城鎮(zhèn)實施旅游開發(fā)的，如徽州屯溪老街，浙江烏鎮(zhèn)、西塘，江蘇周莊，云南大研、諾鄧。二是新開發(fā)的旅游綜合體、大型游樂項目、具有旅游特色的小鎮(zhèn)，如惠州的哈施塔特、橫店影視城、長白山小鎮(zhèn)、三河天下第一城、密云古北水鎮(zhèn)等。

對于旅游小鎮(zhèn)來說，擁有諸多開展全域旅游的優(yōu)勢，可以作為全域旅游的試驗田和示范區(qū)。其一，旅游小鎮(zhèn)具有扎實而豐厚的旅游基礎(chǔ)，旅游要素配套較為齊全。其二，旅游小鎮(zhèn)占地不大，大力推進(jìn)全域旅游，既易于通攬統(tǒng)籌、貫徹到位，也便于匡正不足。其三，旅游小鎮(zhèn)對大力發(fā)展旅游業(yè)有高度共識，無論是監(jiān)管者，還是業(yè)主和商戶，都期望加快提升旅游質(zhì)量與效益。

在旅游小鎮(zhèn)開展全域旅游，可以從五個方面著手：

一、全域構(gòu)架旅游主導(dǎo)

這是對旅游小鎮(zhèn)發(fā)展機制上的重要保障。所謂旅游主導(dǎo)，就是不僅要給予旅游產(chǎn)業(yè)較高定位，還要有確保產(chǎn)業(yè)定位落實的黨政領(lǐng)導(dǎo)決策機制、重大問題協(xié)調(diào)機制、各部門參與機制、多個規(guī)劃合一機制、資金捆綁使用機制、年終考評機制等，才能圍繞旅游核心產(chǎn)業(yè)，充分調(diào)動各種優(yōu)勢資源，科學(xué)配置相關(guān)要素，形成以旅游業(yè)為統(tǒng)領(lǐng)的旅游小鎮(zhèn)發(fā)展格局。

全域構(gòu)架旅游主導(dǎo)，必須打破較為狹隘的觀光經(jīng)濟思路，樹立大旅游觀念、旅游+觀念、專業(yè)旅游觀念。除了開發(fā)旅游景點景區(qū)、餐飲住宿、旅游商品，還要按照專業(yè)的旅游定義，千方百計做“大旅游”，包括觀光、度假、休閑、體育、會展、培訓(xùn)、醫(yī)療、購物等。要因地制宜，構(gòu)建“旅游+”特色小鎮(zhèn)，如達(dá)沃斯、博鰲等會議小鎮(zhèn)，白溝、義烏、瑞麗等旅游購物小鎮(zhèn)，體育、賽事小鎮(zhèn)等。

二、全域打造核心吸引力

旅游小鎮(zhèn)的吸引力、影響力、傳播力，很重要的在于其整體形象是否鮮明，核心吸引物是否有魅力。

例如，麗江旅游，其魅力在于較完整保存了納西族的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如古色古香的民居店鋪，云南最大的土司衙署，茶馬古道上的集鎮(zhèn)，豐厚的納西族文化遺存，加上獨特的地理、氣候、自然景觀，對外地游客產(chǎn)生了很大魅力。

打造旅游核心吸引力，就是為了突出旅游小鎮(zhèn)特征，避免同一區(qū)域的旅游小鎮(zhèn)形象相似，削弱外在吸引力。要認(rèn)真研究旅游小鎮(zhèn)的整體形象，有意識地做足地域文化、個性業(yè)態(tài)、特色形象的文章，研究、發(fā)現(xiàn)、挖掘核心性差異，圍繞旅游小鎮(zhèn)的文化個性，集中力量去培育、打造、提升和宣傳，通過反映歷史、展示文化、溝通古今、培育業(yè)態(tài)，讓旅游小鎮(zhèn)以鶴立雞群的卓然之姿，廣泛吸引外地旅游者。海南瓊海市是一個面積不大的縣級市，她建設(shè)推出的六個特色小鎮(zhèn)（博鰲、潭門、塔洋、嘉積、中原等），就較好考慮了各自的主題形象。

三、全域突出個性特色

旅游小鎮(zhèn)整體形象的體現(xiàn)，最終要通過各個具體方面，這也是旅游小鎮(zhèn)的個性、特色和賣點。做出小鎮(zhèn)的特色，必須挖掘和體現(xiàn)小鎮(zhèn)的歷史底蘊、文化氣質(zhì)、生產(chǎn)生活，不能東拼西湊，隨意加載。

旅游小鎮(zhèn)的特色可以從多方面去挖掘：一是建筑特色。要對整體建筑風(fēng)貌有明確要求，以當(dāng)?shù)刂髁鹘ㄖL(fēng)格為引領(lǐng)，做好盡量一體化的工作。迪慶的香格里拉就做得不錯，越來越具有藏文化建筑特色；汶川地震后的水磨鎮(zhèn)、應(yīng)秀鎮(zhèn)的旅游開發(fā)也搞得不錯。二是文化特色。云南麗江（大研、束河、白沙古鎮(zhèn)）、大理（大理古城、喜洲古鎮(zhèn)）的一些旅游小鎮(zhèn)，都較好地體現(xiàn)了民族文化、茶馬文化、邊疆文化。三是生活場景特色。例如，藏族清早煨桑轉(zhuǎn)經(jīng)，白族本主崇拜活動，穆斯林的誦禱音樂，傣族對小乘佛教的早晚禮佛。四是地標(biāo)特色。無論是城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，都有地標(biāo)性景觀或建筑，例如武夷山的玉女峰，避暑山莊的磬錘峰，北京天安門，太湖明珠酒店，傈僳族的山村教堂。五是物品特色。如各地博物館都有鎮(zhèn)館之寶，旅游小鎮(zhèn)也是如此，如普洱茶集散地的易武小鎮(zhèn)，就有大片古茶園、“瑞貢天朝”皇匾；六是生產(chǎn)勞動特色。炒茶葉，烘干檳榔，捕銀魚，木工雕花，燒制瓷器等。

四、全域貫徹旅游標(biāo)準(zhǔn)

發(fā)展全域旅游的小鎮(zhèn)，不僅應(yīng)有濃烈的旅游氛圍，星羅棋布的旅游景觀，還必須在專業(yè)化上下功夫，成為旅游行業(yè)的正規(guī)軍，如旅游經(jīng)營、接待、管理和公共服務(wù)配套。小鎮(zhèn)的個性特色與旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是不矛盾的，一個是外表，一個是內(nèi)里，它倆就如同車之兩輪、鳥之兩翼，可讓旅游很和諧地發(fā)展起來。

旅游小鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，除了賓館飯店應(yīng)實施星級標(biāo)準(zhǔn)、景區(qū)實施A級標(biāo)準(zhǔn)，道路、車站、碼頭、餐館、茶樓、劇場、商家、攤位、公廁等，都應(yīng)貫徹實施旅游的技術(shù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。國家和行業(yè)暫沒有標(biāo)準(zhǔn)的，小鎮(zhèn)可以自行制定，例如建筑外觀、環(huán)境衛(wèi)生、攤點秩序、街道外觀、晾衣曬被、工作服飾、服務(wù)用語等，都應(yīng)該通過技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管到位，沒有死角，沒有城中村，沒有背街濫巷，沒有臟亂差，才能做到“處處都是旅游環(huán)境，人人都是旅游形象”。

五、全域配齊旅游業(yè)態(tài)

旅游小鎮(zhèn)在業(yè)態(tài)和功能上，應(yīng)與旅游大城市相媲美，各種旅游要素應(yīng)齊全，檔次要多樣，形式要多元，所不同的就是“小”，如小博物館，小劇場，小商店，小餐館，小客棧，即“麻雀雖小，五臟俱全”。這樣，才能保證游客消費可以有足夠多的選擇。

當(dāng)前，一些旅游小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)還比較單一，有的缺項明顯，如白天可在鎮(zhèn)里或周邊游玩，夜間沒有娛樂休閑去處；住宿條件可選擇類型比較少，且?guī)в欣淄瑑A向；餐館大同小異，可提供的餐食種類較為單一；銷售的旅游商品，當(dāng)?shù)鬲毩㈤_發(fā)的少，多是批發(fā)而來，可挑選余地不大。

可以大作“旅游+”的文章。如旅游+新型城鎮(zhèn)化，可促進(jìn)旅游城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)建設(shè)；旅游+新型工業(yè)化，可帶動工業(yè)旅游發(fā)展，促進(jìn)發(fā)展旅游用品、旅游商品開發(fā)；旅游+農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等發(fā)展；旅游+生態(tài)化，可以帶動小鎮(zhèn)生態(tài)旅游發(fā)展。

希望全國的一批旅游小鎮(zhèn)通過積極發(fā)展全域旅游，全面提升旅游魅力和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，成為全域旅游的先行者和示范者。