在2018年1月19日召開的“2018中國旅游風景大會”上，北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授分別從發(fā)現風景、保留風景、創(chuàng)造風景和美好風景四個角度闡釋了新時代旅游發(fā)展的一個頗具其個人特色的基本理論框架。

尊敬的各位來賓，旅游行業(yè)的各個地方主管部門，旅游產業(yè)界的精英，媒體的朋友們，今天非常高興有機會和大家就目前整個國家對旅游產業(yè)的定位，旅游事業(yè)的發(fā)展，包括人才的供給等方面問題提出一些想法，今天匯報的題目叫做《旅游的風景》，大概會花30分鐘時間，我希望能夠把一整套的思想跟大家匯報。

為什么叫《旅游的風景》，大家知道過去中國的旅游叫觀光旅游，主要靠風景，叫風景旅游，但是我們這一次提出叫旅游的風景，或者叫“中國旅游風景大會”，為什么這么定會議主題？他們在問我意見的時候，我說叫旅游風景，為什么，旅游風景意味著旅游的理論研究，意味著旅游的形態(tài)，意味著旅游的產業(yè)，意味著旅游未來的把握，這樣的一種結構。

我們有一句話叫做“為大地發(fā)現、保留和創(chuàng)造動人風景”，這是我們對國家、對社會的一種使命，那么我想從這句話出發(fā)來引申一下，來談幾個問題，比如說“發(fā)現風景”是什么意思？“保留風景”是什么意思？“創(chuàng)造風景”是什么意思？最后“美好風景”形成了一個我們說的十九大提出的“美好生活”的必要社會基礎，形成一個“美好風景”這樣一種狀態(tài)。

“美好風景”是落在地上的，這個地方叫做目的地，那么這個目的地整個物質和非物質的整體狀態(tài)叫做“旅游風景”，我造了一個英文單詞叫（tourismscape），這個詞在英文里面是沒有的，是我造出來的，我還造了一個詞叫destiscaping，它是個動名詞，實際上是由destination landscape（目的地景觀）兩個詞簡化混合成一個詞destiscape，再將這個名詞動詞化，就成了destiscaping，也就是目的地景觀建設的意思。也就是說，我們的全域旅游也好，我們的政策研究也好，學術支持也好，產業(yè)的發(fā)展也好，最后在一個地區(qū)形成一個狀態(tài)叫旅游景觀，我們?yōu)榱藢崿F這樣的一個目的地的生活方式的提供者，這個過程叫目的地景觀建設，或者叫目的地這樣一種生活方式建設，所以我想利用這個機會跟大家分享一個這個基本結構。

發(fā)現風景：生態(tài)文明建設與公共游憩產品供給

首先談談什么叫“發(fā)現風景”。發(fā)現風景，是指我們對自然界或者人的一種環(huán)境當中存在的一些科學內容，我們并不知道，或者作為一個動物的人，如何社會化，如何文化化，這樣的過程我們需要發(fā)現。這個過程當中，跟十九大呼應的一種精神，叫做生態(tài)文明建設，生態(tài)文明建設實際上是為我們整個旅游產業(yè)的發(fā)展，旅游事業(yè)的進步提供一個大的背景，這個背景就是國家公園體制，這個國家公園體制是過去幾十年來，改革開放經濟獲得巨大成功的同時，我們發(fā)現遇到很多環(huán)境方面的挑戰(zhàn)。

大家知道工業(yè)化造成了兩個結果，第一個是有錢了，第二個是我們沒有好的生態(tài)環(huán)境了，所以最近大家可以發(fā)現，一個非常動真格的中央的一個行動，叫做環(huán)境督察，包括長白山萬達的項目以及三亞或者海南大量的填海工程很多被叫停，實際上表達了中央政府的一個意志，就是生態(tài)文明建設，生態(tài)文明建設的目的還是為了人民的美好生活，就是我們不能沒有錢，但是也需要有新鮮的空氣，干凈的水，所以我想這個是國家體制建設當中一個重要目標，為大家提供免費的至少是廉價的國家公園的公共產品。但是你看，我們現在實際情況怎么樣呢？全國重點風景名勝區(qū)也好、全國重點文物保護單位也好，國家級自然保護區(qū)也好，門票是非常貴的。生態(tài)文明建設當中應該解決的一個重要問題就是國家公園的公共產品化。這樣做會帶來一系列挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)涉及部門利益的調整，涉及現有的法規(guī)、法律的修訂。

從旅游發(fā)展方面里講，前兩天國家旅游局在廈門開了2018全國旅游工作會議，大會報告明確提出來今后要盡全力搞好“優(yōu)質旅游”。過去我們旅游是高速發(fā)展的，GDP增長已經降慢到8%、6%，但是大家知道中國旅游業(yè)的發(fā)展仍然是20%以上，那么這個是非?？斓囊粋€發(fā)展，快了以后就會發(fā)生黑龍江雪鄉(xiāng)的事件，就會發(fā)生三亞和云南連續(xù)幾年被負面報道的這種情況，一般來說旅游高速發(fā)展的地方就會有類似雪鄉(xiāng)的事件，所以雪鄉(xiāng)現象并不可怕，雪鄉(xiāng)大家都還要去，這些都是旅游高速發(fā)展當中出現的伴生現象。

什么叫優(yōu)質旅游？優(yōu)質旅游實際上強調體驗的質量本身，所以對于我們所有做旅游企業(yè)的人來講，包括今天來的很多旅游發(fā)展基金，大家要想知道你的錢投進去能不能賺回來，取決于游客的滿意的體驗，取決于游客用腳投票，作為投資者一定關心產品的質量，沒有質量投資就回不來，這是所有人都關心的問題。所以國家旅游局提出來的優(yōu)質旅游問題，這個發(fā)展方向是非常重要的一次戰(zhàn)略部署，這個戰(zhàn)略布局引導我們在旅游產品的開發(fā)過程中，必須緊緊抓住旅游質量保障這個關鍵。

太湖國家旅游度假區(qū)

“發(fā)現風景”應該面向所有國民，對于自然生態(tài)的或者是自然奇觀、或者是未知世界的了解，必須保證其公平性。國家公園為主體的公共游憩產品應該提供給所有的人，包括窮人。中國現在中等收入群體已經有1點多億人，十九大提出來到2030年前，就是分為兩個階段，這兩個階段在“兩個一百年”到來之前，2050年之前，我們會有一個很大的變化，中國的中等收入群體，要達到5億人左右，這個5億人是一批有錢的人，是一批旅游產品首先的體驗者、購買者，但是我們不要忘了，還有9億窮人或者是不怎么富的人，那么實際上作為國家、作為政府，國家公園首先要為所有的人提供免費的、至少應該是廉價的可進入的公園游憩產品。所以我建議各地對國家公園不要忙著先報，要申報國家公園，地方政府要考慮到門票要取消掉，至少要降一半，或者是三分之二要降。有人會說降價那么大幅度，那我這個國家公園這個地方不是沒有發(fā)展了嗎，告訴你要發(fā)展就要特許經營，譬如說，中國國家級的全國重點文物保護單位，就要特殊經營給那些懂文物保護，但是又懂文物利用的機構，所以我們未來商業(yè)投資的機會就是配有大量的能把全國重點文物保護單位用好的這樣的一個商業(yè)機構，這就涉及到《文物保護法》等法律的修改問題。

國家公園重要的是要為國民提供公共游憩產品，公眾對公共產品的需求存在很大不同，這就需要對國家公園進行分類，一園一策，不能搞一刀切。像無錫的黿頭渚附近，無錫的太湖國家風景名勝區(qū)，也是太湖國家旅游度假區(qū)，風景名勝區(qū)里面，拈花灣能不能建，我覺得要建，因為城市內部的風景名勝區(qū)應該賦予其休閑度假功能。我有一個非常與眾不同的觀點，大家仔細想一想對不對，用歷史的眼光來看，風景名勝區(qū)不是保護出來的、重點文物保護單位也不是保護出來的，而是歷朝歷代辛辛苦苦建設出來的。大家知道王家大院、喬家大院，大家知道西遞宏村，這些被視為人類瑰寶的文物保護單位怎么來的，世界文化遺產怎么來的，是古代人建出來的，所以一個地區(qū)不是能不能建，而是怎么建，誰在建？土豪，特別有錢但是沒文化的人一建肯定建壞了，但是蘇東坡、白居易去建會建好，所以杭州的蘇堤、白堤留下來了，吳國平去建，拈花灣就建得很好，所以文物或者風景名勝區(qū)光保護是越保護越少，因為中國的建筑都是土木結構，所以這是一個很重要的持續(xù)建設理論。

另外，國家公園要向國民免費開放，或者降價進入，就面臨一個轉型，由門票經濟轉向旅游經濟，門票經濟的本質是土地財政，什么叫土地財政，政府什么創(chuàng)新都不用，賣地買資源就有很多錢賺了?，F在土地財政走到頭了，大量控制房地產。同樣作為旅游產業(yè)應該轉變靠門票靠土地財政來活的方法，所有權、管理權、經營權要分離，要搞特許經營，要搞旅游創(chuàng)新，要搞遺產的活化，這是一個很大的機會和挑戰(zhàn)，“發(fā)現風景”的另一層含義，就是要制度創(chuàng)新。

保留風景：文化遺產保護與旅游驅動活化

那么“保留風景”是什么意思呢？保留風景就是我們已經知道的風景，要把它們世世代代傳承下去，但是這個傳承是在利用的前提下。大家知道過去都是提倡“保護第一”，使用第二，我不同意這段話，我認為保護和使用同時講，才能真正的保護，大家知道中國的房子用禾草、木頭、泥巴做起來的比較多，需要不間斷的修繕維護，沒人住的房子、沒人用的房子很快就塌掉了。所以文化遺產通過旅游互動進行活化，是一個非常重要的方法：真正用起來的文物，才能真正保護好，哲學上是這么理解的。

旅游驅動文化遺產的活化利用，是所有地方政府，包括保護部門應該承擔起來的一個社會責任。遺產的活化要通過利用來保護，而不是關起來保護，關起來保護太Low了，太簡單粗暴，沒有技術含量，不需要承擔任何責任，實現不了代代傳承的目標。習近平多次在講話當中提出來，要讓文物“說話”，要讓遺產在保護的過程當中適度利用，在利用的過程當中，實現雙重的目標，時間關系不具體講了，大家看一下國家旅游局最近編印的一本書叫《習近平論旅游》，把習近平講過的所有關于旅游的話、批示系統(tǒng)的總結了一下，核心的思想之一就是文物要活化。

文化遺產活化仍然存在一個矛盾的地方，雖然國家文物局一直在想辦法推進合理使用文物，但是現有的《文物保護法》關于原址重建、關于全國重點文物保護單位進行商業(yè)化經營方面仍然存在禁區(qū)，這個實際上是矛盾的。有矛盾其實沒有問題，因為作為研究者、作為政府就是解決矛盾才有需要的，否則就不需要我們這些人了。那么在產業(yè)發(fā)展過程當中，工業(yè)文明轉移向體驗經濟，這個是在接下來整個國家發(fā)展過程當中面臨的一個新的機遇。

大家可以發(fā)現，最近單霽翔院長在不同場合宣傳演講故宮是怎么活化遺產的，本來他答應了今天到場演講，可惜他突然被通知有更重要的任務到重慶出差了，所以我們非常遺憾，我想以后我們會再有機會請他來講這個故事?？偟膩碚f，故宮帶了一個好頭，中國最大的遺產、最核心的機構就是故宮。中央電視臺也在遺產活化方面做了很好的努力。比如說詩詞大會，比如說綠水青山看中國，這些都是文化遺產、自然遺產的活化活動，帶來很多很多的粉絲，說明公眾對此有消費需要。

那么文化消費要讓我們看得見，現在大部分文物被博物館收藏在倉庫里面，只有少數文化精英人士才能看得到，我們普通人民平時根本沒機會看到。文化遺產本來屬于廣大人民群眾，要讓我們看得到，又要讓我們看得懂，這個才是文化遺產界應該完成的社會責任，現在很多地方我們是看不到、也看不懂，原因是解說系統(tǒng)有問題，是寫給專家看的，而不是專家放低姿態(tài)講給老百姓聽的。

未來怎么去做文化遺產的活化？三個方面，文化內涵、教育功能加上休閑服務功能，這是準備進入遺產活化的企業(yè)要解決的問題。有很多這方面的理論，這次沒有時間跟大家講。關于活化的理論模式，包括客觀主義、建構主義、述行主義等理論，這些主義很復雜，但沒問題，以后大家可以有更多的時間，或者等下我們有一個大地風景研究生班課程，每一次都會網上直播，大家可以網上聽課。剛才（國家旅游局原副局長）吳文學講了非常我們面臨嚴重的旅游人才短缺的問題，我相信吳局長也有責任幫我們一起提高教育水平，這樣一個網絡課程我認為是未來中國遠程教育當中，我們作為教育機構也好，作為企業(yè)也好，都有這樣的責任。

活化，特別是旅游活化是最好的保護，大家知道通過旅游活化，我們才能夠真正的看得到、看得懂的一種體驗，大家知道全球沒有一個國家說文物保護單位不能商業(yè)化應用，只有中國大陸的立法不知為何不讓商用。我有很多很多國際案例，我講的案例大部分是世界文化遺產，譬如說，挪威的布里根是木頭房子，一直在商業(yè)使用；英國的愛丁堡是世界文化遺產，它的歷史建筑里面就有餐廳；意大利的那不勒斯的Santa Chiara 歷史綜合體下面在考古，上面在開會，前年我們剛在那邊開了一個會，這個是沒有問題的，我特別希望跟國家文物局商量，找個考古現場我們搞一個會議中心，也可以拍婚紗，這個就是很好的使用。再看瑞士盧加諾的Morcote Castle古堡里面召開露天音樂會，放一個鋼琴給他們彈，這種感覺多好，我們就是在那兒開的國際學術會議。

再比如，土耳其棉花堡有一個古羅馬時期的世界文化遺產Hierapolis古城遺址，過去的貴族在這兒洗溫泉，現在當地居民和外國來游客還在繼續(xù)洗溫泉。但是我們看西安的唐明皇李隆基和楊貴妃當年泡溫泉的地方因為是文保單位，就是一個干池子，沒有水，現在人就不能洗澡，這個就沒有必要，我覺得可以洗，特別是讓日本人洗一把1萬元，然后5000元錢文物保護，5000元錢企業(yè)來賺一下，這是完全沒問題的。

當然如何把文化遺產娛樂化，這原本給了文創(chuàng)企業(yè)很多的發(fā)展機會，我想中國旅游產業(yè)基金應該好好投投這樣的企業(yè)。但是我們觀察一下，功夫是中國的，熊貓是四川和陜西的，但是《功夫熊貓》卻是美國人的夢工廠的，這個多可惜。聽說王岐山也問，為什么韓國人拍出來的《來自星星的你》，里面的都敏俊先教授那么酷，我們廣電總局就拍不出來，因為廣電總局忙著去給《武媚娘》剪胸去了，所以這個要放寬，大家都知道剪胸的故事吧，就是唐代的故事，事業(yè)線露出來，廣電總局看不下去說毒害青少年，所以最后就全部都是大頭影片。

創(chuàng)造風景：旅行休閑產業(yè)引致旅游科技創(chuàng)新

實際上不僅遺產活化需要文創(chuàng)創(chuàng)新，旅游或者旅行本身不斷地推進科技創(chuàng)新，就是我想講的“創(chuàng)造風景”。創(chuàng)造風景就是促進科技創(chuàng)新，有的學者說，旅游對科技推動不大，是世界大戰(zhàn)推動了科技進步，事實上旅行推動了許多科技創(chuàng)新。

大家知道為什么會有信用卡，信用卡最早叫旅行支票，是因為旅游者到外地買東西背著一口袋錢不方便才發(fā)明了旅行支票，然后遠程支付，遠程支付除了天貓網上購物之外，另外一個最大的消費就是旅游者到處刷卡。為什么有噴氣飛機，為什么有高鐵，大家坐飛機、坐高鐵的人80%是旅游者，只有春節(jié)那幾天才是農民工返鄉(xiāng)。這些事實說明不少科技進步是由旅游和旅行推動的。

旅行支票

技術進步當然也促進了休閑社會的形成，現在中國已經出現了一半人不要工作，工作的人一半時間可以放假，但是現在國定假期只有11天是不夠的。我想移動支付、智慧旅游等科技手段對旅游發(fā)展十分重要。今天我們杭州深大智能的汪早榮總在，汪總的責任很大啊，現在還不夠，要進一步讓大家一部手機游遍天下，把ODS（在線旅游集散中心）技術搞好，現在不少地方花了很多錢在城市中心廣場、火車站建了游客中心，但沒有人去使用，應該把游客中心放在網上、放在手機上，這樣就需要公共信息和私人信息的一個對接，技術進步未來很多機會就在于智慧旅游上面，這一塊科技我們的創(chuàng)新還不夠。

再比如說，中國海拔4000米以上的旅游目的地是世界上最大的，中國的青藏高原是世界上最大最美的高海拔區(qū)域，但是我們沒有好的設備，我相信未來一定有一個汽車，青藏高原自駕游的時候車子里可以自動生成氧氣的，氧氣怎么來的，是通過光合作用產生的，然后晚上可以在車子里睡一個好覺，白天出來活動的時候缺氧問題就不大了，因為晚上睡了個好覺，最大的挑戰(zhàn)是晚上睡不著覺，這些都是科技挑戰(zhàn)，大地溪客的文藝博士今天也來了，她正在做這方面的開發(fā)研究，和軍工產品進行合作，把缺氧情況下的高原旅行設備問題科技難關解決好。當然還有很多移動設備，譬如說雪鄉(xiāng)那個地方旺季很短，住宿緊張，多放幾個保暖、舒適的可移動建筑進去就可以了，沒有必要那么貴。

說到這里，基本上給大家闡述了從“發(fā)現風景”、“保留風景”到“創(chuàng)造風景”的旅游活動的一個基本結構。

美好風景：異地生活方式引導目的地景觀建設（Destiscaping）

最后一個問題，響應十九大的號召，所有的旅游研究都是為了美好生活，美好生活依賴于“美好風景”，為廣大人民提供異地生活方式所需要的一切。

十九大提出來，我們黨和政府的主要目標是要解決一個問題，解決不平衡、不充分的發(fā)展和人民對美好生活的向往之間的矛盾。人民的美好生活由兩個部分組成，一個是當地的美好生活，就是買得起房，上得起學，看得起病，這是最基本的，但是未來的美好生活還需要另外一部分，叫異地生活方式，異地生活方式誰的責任，在座的責任，吳局長的責任，國家旅游局的責任，也是我們范總的責任，因為中青旅作為光大集團的央企就要為人民提供美好的生活的第二端叫異地生活方式。

異地生活方式要美好挺難的，到了雪鄉(xiāng)就被欺負一把，為什么呢？異地人生地不熟，本地全部可以搞定，有高中同學當鄉(xiāng)長、當書記，但是到了異地誰也不認識，所以異地生活方式更難建設。所以我想中國已經進入了過剩經濟，也就是說鋼鐵過剩、糧食過剩、農田過剩，但是我們現在上海還在宣布說，上海要減少建設用地，人口要控制在2500萬人，這個是非常錯誤的，我認為上海應該是5000萬人，上海應該不要基本農田，大家知道上?，F在有1800平方公里是基本農田保護區(qū)。這個做法非常缺少常識，因為在2000多年前，古羅馬人就已經做到由地中海另一側的埃及負責生產羅馬本國意大利人所需的面包的原料小麥，小麥由埃及人生產通過地中海運輸到意大利。今天已經是2018年了，大家都是一個中國，法律卻要求每個省級行政區(qū)盡量做到糧食自給，美其名曰“糧食安全”。如果把上海1800平方公里的耕地拿出800平方公里蓋房子，上海的房價可以降一半甚至更多。

沿海地區(qū)根本不需要控制人口流入，因為這是全球城市化的基本規(guī)律。違反經濟地理、城市地理客觀規(guī)律，不會成功。世界已經進入一個新的時代，一個叫做過剩經濟的時代，可是我們的土地制度卻還停留在短缺經濟時期。大家知道中國的耕地根本不需要18億畝，未來可能8億畝的耕地就夠了，我們需要更多的草地來生產牛奶而非谷物。我們現在有設施農業(yè)，設施農業(yè)一畝地相當于過去的兩、三畝地，而且中國人現在不全是吃米飯和面條，同時也吃水果、吃肉、喝牛奶了。但是我們現在《土地管理法》仍然強調耕地只能種谷物，不能改種果樹、不能養(yǎng)羊、不能挖池塘養(yǎng)魚，這是跟我們食品結構的變化是很不適應的。

時間關系，今天不是講農業(yè)土地利用，我只講中國的旅游用地問題，旅游業(yè)上上下下高度重視，但對旅游用地卻到處是限制，高爾夫球場不能建，國家發(fā)改委發(fā)文專門指出禁止建設高爾夫，大家知道未來中國人度假，度假一定要打高爾夫，中國只有200個高爾夫球場有合法身份證，日本人土地比我們緊張的多，卻有2000多個高爾夫球場，所以我不要多，中國至少要有2000個高爾夫球場，這個是人民美好生活的需要。沒有高爾夫球場，就跟十九大精神相背離。這一點可不是開玩笑的話。

中國城市化水平不斷提高，很快會有70%的人進城，城市居民為了美好生活，就需要第二住宅，第二住宅不是城里的第二套房子，現在我們城里人第二套、第三套，爺爺奶奶一套、爸爸媽媽一套、外公外婆一套，最后我們小孩子有四套房子在城里面，不需要四套房子，你需要的一套房子在鄉(xiāng)下，叫second home第二住宅。未來中國城市市民一定要需要鄉(xiāng)村里面的第二住宅，但是我們現在土地政策不允許城里人到鄉(xiāng)下買房子，但是在進步，最近兩天大家注意一個文件下來了，農民可以自己建房子租給城里人，那么租是第一步，未來一定可以買賣，這是符合國際潮流的，所以我們需要規(guī)劃更多的土地給城市居民，我們不需要18億畝耕地，實際上我們現在不止有18億畝，內部數據說有23億畝耕地，明顯過剩。

還有一個政策，農村地區(qū)農民的宅基地退掉以后一定要復墾，我認為不需要復墾，長樹、長草就行了，因為我們過去墾的太厲害，完全不給自然留緩沖，我們現在需要生態(tài)、我們需要綠色，我們不需要那么多農田，我們的農田已經過剩。那么說國家糧食安全，糧食安全的一個假設是打仗打三年，現在打仗根本不需要打三年，兩個星期就搞定，打贏了就贏了，打輸了就輸了，因為把那機場導彈基地干掉，然后大家就沒什么啰嗦的了，就坐下來談判，所以說這是一個新的時代。

新時代的任務，我們要為人民美好生活搞好目的地景觀建設，或叫目的地異地生活方式建設。要做兩個事情，一個多規(guī)合一，這個很難。第二個產業(yè)融合，這也很難，但是難才需要我們這樣的一個Destiscaping，它是什么，就是目的地的能力建設，目的地的異地的生活方式建設，這就需要我們有咨詢服務、有投資服務、有目的地的內容供應商、有智慧旅游的支撐、有旅游裝備設施的提供，這套正是我們大地風景想做的一個閉環(huán)，當然我們大地風景是一個光有腦子沒有錢的一個輕資產公司，所以也希望資本家跟我們合作，來把它做成一個閉環(huán)。